АРХИТЕКТУРА И СКУЛЬПТУРА ДРЕВНЕЙ ГРЕЦИИ

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ.
МУНИЦИПАЛЬНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ – СРЕДНЯЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ШКОЛА № 1 Р.П. БИСЕРТЬ.


МИРОВАЯ ХУДОЖЕСТВЕННАЯ КУЛЬТУРА.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА.
ТЕМА:

АРХИТЕКТУРА И СКУЛЬПТУРА ДРЕВНЕЙ ГРЕЦИИ.






ИСПОЛНИТЕЛЬ: КРАЛИНА ТАТЬЯНА,
УЧЕНИЦА 11 «Б» КЛАССА.
РУКОВОДИТЕЛЬ: ПОЛУЭКТОВА
ЕЛЕНА ЮРЬЕВНА, УЧИТЕЛЬ
ИСТОРИИ.






БИСЕРТЬ, 2006.
ОГЛАВЛЕНИЕ.

Введение……………………………………………………..с.3-6
1 Архитектура и скульптура Древней Греции…………… с.7-22
1. 1 Крито – микенская культура…………………………..с.7-10
1.2 Культура греческой архаики…………………………..с.11-14
1.3 Культура греческой классики…………………………с.15-19
1.4 Эллинистическое искусство…………………………...с.20-22
Заключение…………………………………………………. с.23-25
Список литературы………………………………………… с.26
Приложение………………………………………………… с.27-



















ВВЕДЕНИЕ.

Не умаляя значения древних цивилизаций, мы должны признать, что особое влияние на развитие культуры народов Европы оказала Древняя Греция. Ее культура, богатая событиями и довольно подробно изученная и описанная, во многом известна всем. Однако, не будет лишним еще раз обратиться к ней. Чем обогатила эта древняя цивилизация человечество? Почему память о них сохраняется в веках, а интерес к их культуре не уменьшается с течением времени?
Цель данной исследовательской работы: показать развитие античной культуры и ее влияние на становление европейской культуры.
Задачи исследования:
- показать становление античной культуры, ее развитие;
- передача выразительности греческого искусства;
- на основе изученных источников рассмотреть особенности античной культуры;
- в ходе работы сделать выводы о влиянии античной культуры на становление европейской культуры.
В целом искусство античной Греции имело огромное значение для всей последующей истории мировой культуры. В нем впервые в истории человечества были осуществлены представления о красоте и достоинстве человека; с особой полнотой они воплощены в античной драме, поэзии и изобразительном искусстве. Замечательное зодчество, монументальная архитектура и скульптура. На фундаменте философии, литературы Древней Греции развивалась культура Европейской культуры.
При работе над темой возникла необходимость изучения многочисленных источников. Тема достаточно изучена, но многие авторы рассматривают некоторые вопросы с разных точек зрения.
Один из выдающихся исследователей Древней Греции – Генрих Шлиман – немецкий археолог XIX века. В 1871 г. он начал раскопки на холме Гиссалык.
4
Результатом раскопок было открытие 7 сменяющих друг друга городов. По – мнению Шлимана, 5 нижних были доисторическими, 6-й – лидийский, а 7-й – Греко-римским Илионом. По убеждению Шлимана, Троя находилась в нижних слоях холма. Троей оказался 6-й город, исследованный уже после смерти Шлимана его сотрудником В.Дерпфельдом. В 1874-76 гг. Шлиман провел раскопки в Микенах. Он изучил развалины стен с Львиными воротами XIV – XIII вв., алтарь, несколько каменных стел и 5 гробниц с золотыми масками, украшениями, оружием. Г.Шлиман открыл целую эпоху в истории Греции – микенскую (гомеровскую) Грецию.
Другой исследователь Древней Греции – Артур Эванс – английский археолог XX века. Он открыл руины Кносского дворца – дворца Миноса – и его окрестности. Эту цивилизацию он назвал минойской. А.Эванс создал периодизацию древностей Крита. В Кноссе А.Эванс нашел глиняные таблички с линейным письмом А и В.
А английский ученый XX в. Майкл Вентрис доказал, что линейное письмо В являлось ранней формой греческого языка.
Л.Г.Емохонова считала, что культура древней Греции складывалась стремительно. Если в Египте в течение нескольких тысячелетий образ жизни и мышления не менялся, то Греция за несколько веков проделала огромный путь, чему способствовали особые этнические и географические особенности. Балканский полуостров, огромные горы, богатая растительность, множество островов, близость к морским путям способствовали сближению человека с природой, проникновение других культур. Эллины называли мир Космосом и считали его разумным. Особенность эллинского мышления в том, что они анализировали все, что вызывало их удивление, а затем рационально объясняли. Отсюда реалистическое искусство, прежде всего, архитектура и скульптура с их соразмерностью пропорциям человеческого тела.
Древнегреческое искусство складывалось из трех основных потоков: 1).древнего Крито-Микенского искусства жителей островов Эгейского моря
5
(богатая архитектура дворцов Крита, Микен, красочная настенная живопись, керамика, золотые изделия);
2).влияние искусства Древнего Египта;
3). Искусство дорийцев, пришедших с севера и принесших геометрический стиль.
Б.Бродский утверждал, что древние греки любили все яркое. Мраморные изваяния богов и героев они раскрашивали или покрывали позолотой, храмы украшали цветным орнаментом – синим, красным и коричневым, рельефы красили золотой охрой. Если сравнить греческую статую с египетской, то заметна разница: египтянин всегда в спокойной, застывшей позе, со взором, устремленным перед собой. Неподвижность была достоинством фараонов и богов в Древнем Египте. Двигались и суетились лишь рабы. Греки считали, что неподвижны только мертвецы. Богов и атлетов греки изображали в движении. Греки любили танцы, музыку, спорт. Стремились воспитать гармонично развитую личность.
Греческое искусство прошло длинный путь. Первые греческие скульптуры относятся к VII в. до н.э. – так называемый архаический период – они немного напоминают египетские: сидят или стоят в скованных позах, устремив взгляд вперед. Но, в отличии от египетских, губы греческих статуй растянуты в радостной улыбке. К V в. до н.э. фигуры обретают движение, пропорции – естественность, лица – одухотворенность. Например, статуя «Дискобол» Мирона изображена в момент, когда юноша – атлет замахнулся тяжелым диском, под упругой кожей тренированные мускулы. Полны напряженной жизни и статуи Поликлета, который любил изображать атлетов в состоянии покоя. Но это не статичный покой, его копьеносец чуть согнул одну ногу, переместив тяжесть тела на другую. Кажется, пройдет время, и он сделает шаг вперед, повернет голову. А.А.Оганесян впервые назвал культуру Древней Греции и Древнего Рима античной. Другие исследователи этот термин относят только к Греции, считая ее колыбелью европейской цивилизации.
6
О населении Древней Греции нет достоверных данных. Наиболее изученными являются критяне, ахейцы, ионийцы.
Факторы, благоприятствовавшие возникновению древнегреческой культуры:
– особое положение Греции, благодаря которому она поддерживала обширные связи с другими странами;
– синтез культурных достижений многих народов, живших в разные времена на ее территории;
– умелое использование греками ценностей чужих культур.
В греческой культуре преобладало духовное начало, духовное многообразие, подвижность, свобода. Эти черты обеспечили древнегреческой культуре универсализм, позволяющий ей и сегодня быть актуальной.



















1. 1 КРИТО – МИКЕНСКАЯ КУЛЬТУРА.


Греческое искусство не возникло сразу, как Афродита из морской пены. У него длительная предыстория. В конце XIX и начале XX века раскопки археологов в Греции и на острове Крите приоткрыли перед нами ранний этап античности. Его центром в конце 3 и середине 2 тысячелетия до н.э. был Крит, а несколько позже – та часть греческого материка, где находится город Микены. В целом культуру этой эпохи называют крито – микенской, или эгейской.
Ее следы первым открыл Генрих Шлиман, который вел раскопки в Микенах и Тиринфе. После Шлимана Артур Эванс приступил к раскопкам в Кноссе, древнем городе Крита. В Кноссе Эванс открыл остатки обширного дворца. Это комплексы построек, группирующихся вокруг большого внутреннего двора. Расположены они на разных уровнях, соединяются между собой лестницами, коридорами; некоторые уходят под землю. Свет проникал в них через отверстия в потолке – световые колодцы. Одни помещения освещены ярче, другие погружены в полумрак. Кносский дворец заставил вспомнить греческий миф о Лабиринте. К главным входам во дворец вели широкие парадные лестницы. В центре дворцового комплекса находился большой прямоугольный двор протяженностью около 50 метров. В центре Кносского дворца располагался тронный зал.
Во дворцах были обнаружены ванные комнаты, водопровод, водяная уборная, кладовые, ремесленные мастерские
Стены дворца покрыты многочисленными фресками, фрагменты которых хорошо сохранились. На них встречаются изображения быка, мирно пасущегося или разъяренного. Бык являлся как бы эмблемой критян, играл значительную роль в их укладе жизни и в религии. Искусство Крита имеет сходство с искусством Египта – охота на львов, кошки, ловящие птиц. Критяне
8
были мореплавателями, поддерживали торговые отношения с Египтом и, конечно, знали его культуру.
В Кносском дворце найден большой раскрашенный рельеф – увенчанный лилиями юноша, держа в руке жезл, идет плавным, широким шагом по цветущему лугу среди порхающих бабочек. Фигура юного «царя-жреца» (как назвали его археологи) построена по типу египетских: плечи, грудь и глаз даны в фас, лицо и ноги – в профиль. Но «царь-жрец» со своей осиной талией, змеевидными кудрями и произвольными пропорциями тела отходит от египетских правил.
В так называемом «тронном зале» кносского дворца на стене изображены грифоны – мифические существа с львиным туловищем, орлиными крыльями и головой орла. Они окружены цветущими лилиями. Кносские грифоны не чудовища, а какие-то обитатели райского сада. У них длинные лебединые шеи, львиный хвост поднят кверху и оканчивается завитком.
Еще интереснее изображения женщин, которые в критской живописи встречаются очень часто. Этих критских женщин археологи прозвали «парижанками», «дамами в голубом», «придворными дамами». У них тончайшие талии, голубые и гранатовые платья с пышными кринолинами, открытые корсажи, затейливые прически, перевитые жемчугом, с локонами, выпущенными на лоб, холеные обнаженные руки, тонкие носы с горбинкой и маленькие ротики с застывшей полуулыбкой.
Основным изображением в кносском дворце была двойная секира: она присутствовала в орнаменте на стенах, в руках у богов и молящихся. Она была символом плодородия.
В критских дворцах царит асимметрия. Та же асимметрия прослеживается и в критских вазах.
Интересны критские вазы стиля камарес (по названию места, где эти вазы были найдены, это пещера Камарес близ Феста). На темную поверхность сосуда наносились спиралевидные, словно кружевные, светлые узоры. Такова
9
знаменитая ваза с осьминогом. Асимметрия в том, что ваза как будто расплывается, то сокращается, колышется и пульсирует, как осьминог.
Дворцовый стиль критских ваз: роскошные вазы, украшенные растениями, цветами, полипами, кораллами.
Критские вазописцы достигли редких высот мастерства. Они изготовляли сосуды, различные по форме и размерам, - от маленьких чашечек с тонкими, почти прозрачными стенками (их называют “яичной скорлупой”) до громадных глиняных яйцевидных сосудов – пифосов, достигавших двух метров в высоту, в которых хранили зерно, вино, воду. У ваз нет тяжёлых широких поддонов. Они тяготеют к объёмным, сферическим формам. Для устойчивости их иногда полностью или частично закапывали в землю. Вазы раскрашивали ярко, и смело, применяя красную, белую, синюю и чёрную краски. Композиции включали в себя как геометризованные формы, так и образы живой природы. Весьма часто на вазах изображали моллюсков, коралловые рифы, осьминогов, оплетающих щупальцами весь сосуд. Особенно были любимы цветы – лилии, тюльпаны, нежные и хрупкие крокусы. Их изображали как в вазонах, так и на грядках. Но более всего поражают цветы, склоняющие головки под порывами сильного ветра.
В конце XVI века Крит постигла катастрофа. Его города превратились в развалины. По-видимому, главной причиной было какое-то страшное стихийное бедствие: извержение вулкана, землетрясение. Падение критских городов было довершено нападениями ахейских племен.
Критской культуры не стало, но еще около трех столетий близкая ей микенская культура существовала на греческом материке. Близкая, но не точно такая же: росписи суше, строже, архитектура более сурова. В критских городах не было крепостных стен, военных укреплений. Микенских и тиринфский дворцы – настоящие крепости. Они воздвигались на высоких холмах и окружались стенами, сложенными из огромных каменных глыб. Такую кладку греки позже назовут циклопической – по их мнению, циклопы – великаны
10
могли поднимать эти камни. Толщина крепостной стены Тиринфа достигает восьми метров. Из мощных блоков сложены знаменитые «Львиные ворота», ведущие на микенский Акрополь; большие надвратные рельефы двух львиц – единственный сохранившийся образец монументальной скульптуры Эгейского мира.
Люди микенской эпохи недаром строили крепости: войны длились годами. О Троянской войне рассказано «Илиаде» Гомером.
В Микенах Г.Шлиман обнаружил целый ряд царских погребений – шахтных гробниц. В них оказалось множество украшений, кубков, оружия, золотые маски усопших. Одна из них доныне именуется маской «Агамемнона».
Приблизительно в XI веке до н.э. в Грецию вторглись дорийцы. Эгейская культура уступила их натиску, на смену крито–микенской культуре пришел более низкий уровень – «геометрический стиль искусства» эпохи неолита: в основе росписей лежала линия, геометрические рисунки в виде ромбов, кругов, треугольников, меандра (узор в виде изломанной линии).














1.2 КУЛЬТУРА ГРЕЧЕСКОЙ АРХАИКИ.


В конце VIII, главным образом, в VII –VI столетиях складываются черты греческой архаики. В искусстве греческой архаики видны черты крито-микенской культуры, геометрического стиля, следы влияния соседних восточных культур. В искусстве архаики возникли основные типы и формы, которые позже будут развиты. Искусство архаики обладает своим неповторимым обликом.
В архитектуре – это храмы на вершинах холмов, посвященные божеству – покровителю полиса. Эти торжественные жилища богов имеют своим прообразом человеческое жилище, так называемый мегарон, - простая балочно-стоечная конструкция с входным портиком и двускатной кровлей. Взятая за основу, она усложняется при строительстве храмов: портик разрастается в колоннаду, окружающую храм. Четко расчленяются основные элементы его конструкции: постамент, колонны, несущие и несомые части. Образуемая композиция называется орденом. В греческой архаике сложились три основных ордера: дорийский, ионический, коринфский. В дорийском ордере колонны приземистые, сужаются кверху. В ионическом ордере колонны прямые, пропорции облегчены. Коринфский ордер отличается от ионического более сложной формой капители в виде листьев аканфа.
В дорийском стиле построен храм Геры в Олимпии (VII век до н.э.), храм Аполлона в Коринфе (VI в. до н.э.). Храм Артемиды в Эфесе построен в ионическом стиле. Этот храм был сожжен Геростратом, который стремился достичь славы любым путем.
Все три стиля имеют одну функцию – поддерживать горизонтальные балки, они окружают внутреннюю постройку с глухими стенами, где «живет» статуя божества.
Основным материалом строителям служил сначала известняк, затем мрамор.

12
В архаическую эпоху сложились основные принципы градостроительства: кремль - акрополь с храмом, агора - рыночная площадь, пританеи – общественные здания, булевтерии – место совета старейшин, гостиницы, театры, палестры – школы.
В скульптуре архаической эпохи преобладают статуи стройных обнаженных юношей и задрапированных молодых девушек – куросы и коры. Художников привлекала только молодость и совершенство. Куросы всегда стоят прямо, тело готово к движению, полуулыбка на лице. В корах афинского Акрополя идеал женственности выражен в его первозданной чистоте. Улыбка светла, взор доверчив, радостно изумлен, фигура задрапирована пеплосом – покрывалом, или легким одеянием – хитоном, волосы струятся по плечам вьющимися прядями. Фигуры сохранили следы раскраски – волосы были золотистыми, щеки розовыми, глаза голубыми.
Особо необходимо сказать об архаической вазописи. На глиняных сосудах, употреблявшихся в быту, изображались сложные сюжетные композиции – пиры, битвы, подвиги Геракла, колесницы и многое другое. Особенно часто рисовали на вазах эпизоды из истории Диониса – бога виноделия.
Самой распространенной формой греческих сосудов была двуручная амфора с яйцевидным туловищем и сужающейся горловиной, предназначенная для хранения вина. Существовали и многие другие: килик – плоская чаша на подставке, из которой пили вино; узкий кувшин – лекиф, в который наливали масло или благовония. Вино разливалось по чашам посредством особого черпака – киафа. Гидрия – кувшин о трех ручках: одной длинной, за которую носили пустой сосуд, двух маленьких, за которые поддерживали кувшин, когда наливали воду. Большие широкие кратеры служили для смешивания вина с водой. Знаменитый кратер, так называемая «ваза Франсуа», покрыт росписью, расположенной в несколько поясов, где изображено более 200 фигур, рассказана вся история подвигов Ахилла, героя Троянской войны. Автор этой вазы Клитий.
13
Стиль росписи ваз был сначала ориентализирующим, затем чернофигурным, в конце VI в. до н.э. возникла краснофигурная техника.
Ориентализирующий стиль развивался под воздействием культур Сирии и Египта. Отсюда крылатые грифоны, чудовища, сирены, горгоны, спиралевидный узор, которым покрывали все свободное пространство на вазе, поэтому ваза иной раз напоминает ковер. Отсюда, этот стиль еще называют ковровым.
Чернофигурный стиль зародился в Аттике в конце VII в. до н.э. и некоторое время существовал параллельно с ковровым. Слово «керамика» происходит от предместья Афин Керамик, где работали искусные мастера чернофигурного стиля. Секрет стиля утрачен, это чернолаковые силуэты на красновато-желтом фоне обожженной глины. Легенда рассказывает, что первой художницей была девушка, которая очертила на стене тень от фигуры любимого. Чаще всего изображали мифологические сцены или сцены из обыденной жизни (битвы, хороводы, состязания, пиры). Голова и нижняя часть фигуры на вазе изображалась в профиль, туловище – в фас. Обилие надписей на вазах свидетельствует о широкой грамотности.
В конце VI в. до н.э. появляется краснофигурная техника. Фон делался черным, а фигуры – желто-красными. Фигуры становятся пластичнее, рисунок делает шаг к живописи. В краснофигурном стиле работал известный вазописец Евфроний. Лучшая из его ваз – пелика с ласточкой. Юноша, мужчина и мальчик увидели ласточку и по - разному выражают восторг от увиденного. Краснофигурный стиль принято делить на строгий, роскошный и беглый стили.
Строгий стиль: мифологические сцены, сюжеты близки по тематике рисункам на чернофигурных вазах. Во второй четверти V в. до н. э. происходит переход от плоскостного к объемному изображению фигур. Вазописцы роскошного стиля обращались к сюжетам сложным, перегруженным сценами борьбы, фигуры перекрывают друг друга, введены элементы пейзажа. Примером является амфора с Пелопсом, похищающим Гипподамию. Небрежная манера
14
рисунков на вазах IV в. до н.э. дала основание именовать их росписями беглого стиля. Росписи делали не пером, а кистью размашистыми мазками. Стали применять розовую, голубую, зеленую и другие краски. Все эти новшества привели к утрате некоторых традиций в вазописном мастерстве.
В целом, искусство греческой архаики основано на уравновешенности, соразмерности, порядке.























1.3 КУЛЬТУРА ГРЕЧЕСКОЙ КЛАССИКИ.


В искусстве греческой классики слиты чувство меры, рациональность, чувственность. Эти качества ощущаются в архитектуре, в живописи, в пластике.
Высшей точки экономического и политического подъема Греция достигла в середине V в. до н.э. после победы над персидской державой. Во главе греков в борьбе против персов находился город Афины. Афинам принадлежала и роль главного культурного центра, которую они сохранили надолго.
В V в. до н. э. стали строить специальные помещения для театральных зрелищ – амфитеатры под открытым небом, расположенные на склоне холмов, рассчитанные на десятки тысяч зрителей. Строители амфитеатров владели секретом необычайной акустики: каждое слово актера было слышно даже в верхних рядах.
Афинский Акрополь, разрушенный персами, был заново отстроен. Акрополь – большой продолговатый холм, возвышающийся над городом и венчающий его храмами, посвященными покровительнице города Афине – богине мудрости и труда. Комплекс Акрополя органически связан с окружающим ландшафтом: морем, горами. Акрополь был и святилищем, и укреплением, и общественным центром, здесь хранилась государственная казна, помещалась библиотека и картинная галерея. На празднествах в честь Афины происходило всенародное шествие на Акрополь. Процессия поднималась по каменистой тропе к главному западному входу в Акрополь – Пропилеям. По сторонам шестиколонного портика Пропилей располагались два боковых крыла: одно – более массивное с глухими стенами (здесь помещалась Пинакотека), другое – в виде выступающего вперед высокого постамента, увенчанного маленьким изящным храмиком Ники Аптерос – Бескрылой Победы (бескрылой ее изображали, чтобы она не могла улететь из города). Пройдя через Пропилеи, процессия оказывалась на большой площади, где высилась восьмиметровая
16
статуя Афины – воительницы из бронзы, отлитая знаменитым скульптором Фидием. Она была центром всего ансамбля, была видна издалека. Справа от площади находился Парфенон – главное и самое большое сооружение Акрополя, посвященное Афине Парфенос – Афине Деве. История сохранила имена его зодчих – Иктин и Калликрат, они выстроили Парфенон в 447 – 438 гг. до н. э. Весь из светлого мрамора, с 46-ю дорийскими колоннами. С одной стороны фронтон со скульптурами, изображающими спор Посейдона и Афины; с другой – вход в храм, где находился алтарь Афины. Парфенон стоит на южной стороне холма.
А на северной стороне холма находился Эрехтейон. Строился он позже, уже в последней четверти V века до н. э., но в согласии с общей планировкой. Каждый из четырех фасадов Эрехтейона оформлен по-разному. На западном фасаде шесть тонких, стройных ионических полуколонн стоят на высоком цоколе. Северный портик выдается далеко вперед так, что виден в профиль одновременно с западным, его колонны стоят прямо на земле. Длинная южная сторона храма, гладкая, сложенная из мраморных квадров, служит фоном для маленького, сдвинутого к западу, портика кариатид, где роль колонн выполняют женские фигуры. И, наконец, восточный фасад – портик обычного типа с колоннами на трехступенчатом постаменте.
Таким образом, различные типы решения ионического портика объединяются в Эрехтейоне в очень своеобразное целое.
В восточном крыле Парфенона помещался главный алтарь Афины. Скульптурная группа фронтона над входом изображала рождение Афины из головы Зевса. Эта сцена трактовалась Фидием как грандиозное космическое событие; его созерцают божества солнца и ночи и богини судьбы Мойры. Мойры хорошо сохранились, но головы отбиты.
Внутри алтаря находилась статуя Афины Парфенос, сделанная из слоновой кости и золота, работы Фидия. Афина опиралась на круглый щит с рельефами,

17
изображавшими борьбу греков с амазонками. Один воин с лицом Перикла, а другого Фидий лепил с себя.
Планировка Акрополя непринужденна. Зодчие избегали фронтальности, симметрии, параллелизма. Но в этой свободной живописной планировке все продумано и выверено, простая симметрия заменена равновесием. В самом деле, справа от Пропилей – храм беседка Ники – Аптерос, а слева - большее по размерам помещение Пинакотеки. А дальше обратное расположение: справа величественный Парфенон, слева небольшой Эрехтейон. Эрехтейон созвучен храму Ники, а Парфенон – зданию Пинакотеки.
Присмотримся к Парфенону. Он как будто бы геометричен – прямоугольник в плане, по 8 колонн на коротких сторонах, по 17 - на длинных, простая двускатная кровля. Кажется, что он выстроен не с помощью линейки, а рожден землей Греции. Вырос на вершине холма.
Оказывается, геометрическая правильность Парфенона сопровождается легкими отклонениями: колонны по углам поставлены теснее, чем в середине, промежутки между ними не равны. Горизонтальные линии Парфенона тоже не строго горизонтальны, они имеют некоторую кривизну, волнообразно приподнимаясь к центру и понижаясь по сторонам.
У подножия Акрополя с южной стороны был построен театр Диониса, ставший основным типом театра для всех греческих городов.
Одним из прославленных сооружений классической Греции является Галикарнасский мавзолей, одно из «семи чудес света». Это прямоугольное в плане здание – усыпальница галикарнасского царя Мавзола, которая расположена на первом этаже. Над огромным цоколем располагались фризы с рельефами, затем ионическая колоннада со статуями и ступенчатая пирамида с колесницей Артемизы (жены Мавзола) и самого царя Мавзола. В украшении Галикарнасского мавзолея принимал участие Скопас – один из самых выдающихся скульпторов времени поздней классики.

18
Архитектурными памятниками греческой классики являются: храм Афины Аллеи в Теге, автором которого является Скопас; комплекс в Эпидавре.
В скульптуре классической Греции преобладал мужественный, строгий стиль: битвы, схватки, подвиги героев. Из источников известны имена живописцев: Полиглот, Аполлодор, Зевксис, Апеллес и другие. Человеческое тело изображалось в динамике, они действуют, движутся. Таков «Дискобол» Мирона.
Но сохранились и скульптуры не воинов. Например, рельеф с изображением «Рождение Афродины» на троне Людовизи.
Скульптуры фронтонов Парфенона сохранились частично и в сильно поврежденном состоянии. Сохранился фронтон западной стены Парфенона с изображением всадников, каждый из которых не похож друг на друга. У них разные движения, позы, лица.
Человеческий облик был преобладающей темой пластических искусств. Скульпторы показывали человека крупным планом, язык тела был и языком души, показывали чувства, переживания, эмоции. Тела греческих статуй необычайно одухотворены. Движения просты, естественны, не связаны с чем – то возвышенным: мальчик вынимает занозу, Ника развязывает сандалию, бегунья готовится к бегу. Статуи в спокойных позах легкого движения. Таков Дорифор (копьеносец) Поликлета. Головы греческих статуй приведены к общему типу: прямая линия носа, правильный овал, продолговатый разрез глубоко сидящих глаз, небольшой рот, полные губы, волнистые волосы, округлая форма черепной коробки.
В эпоху поздней классики меняется поза стоящей фигуры – это поза мечтательного отдыха, фигура легко опирается на столб, опору: «Отдыхающий сатир» Праксителя, «Раненая амазонка» Поликлета.
Деметрий из Алопеки изображал людей такими, какие они есть: с животами и лысинами. Некрасивость понималась им как физический недостаток.

19
Другие, напротив, изображали только прекрасное. Таким был Леохард, создавший статую Аполлона Бельведерского – эталон красоты.
Скульптуры из бронзы создавал Лисипп, чаще всего это были мужские фигуры. Любимое его изображение – подвиги Геракла. Новым явился разворот фигуры в пространстве, она должна была смотреться кругом. В музее Ватикана находится статуя Лисиппа «Апоксиомен».
Сохранилось достаточно много надгробий периода греческой классики. В сценах на них тихая, печальная задумчивость. Смерть – это покой, греки олицетворяли ее в фигуре мальчика – Танатоса, близнеца Гипноса – сна.
В эпоху эллинизма глиняные сосуды были вытеснены богатой утварью: из драгоценных металлов и бронзы. Но керамика сохранилась и особо популярна, стала рельефная керамика с изображениями венков, гирлянд, музыкальных инструментов.
В конце IV в. до н. э. наступил период разложения и гибели демократического полиса. Начало этому было положено возвышением Македонии, северной части Греции, продолжено завоевательными походами Александра Македонского.












1.4 ЭЛЛИНИСТИЧЕСКОЕ ИСКУССТВО.


Эпоха эллинизма – объединение эллинской и восточных культур после распада державы Александра Македонского. Страны Востока (Египет, Сирия, Малая Азия) обладали своими древними художественными традициями, но экспансия греческой культуры их пересилила. В планировке города бралась за основу система регулярной застройки, создателем которой был греческий архитектор Гипподам, живший в V в. до н. э. Применялись античные ордеры, но с большей свободой и разнообразием сочетаний, чем в классической архитектуре.
Эллинистическое искусство полно контрастов – гигантского и миниатюрного, парадного и бытового, аллегорического и натурального. Состратом был построен Фаросский маяк, одно из «семи чудес света», расположенный у входа в Александрийскую гавань на о. Фарос. Это гигантское здание, состоящее из прямоугольного основания и двухъярусных башен, увенчанных фонарем, где поддерживался огонь.
Произошел отход от обобщенного человеческого типа к пониманию человека как существа конкретного, индивидуального. Но скульптуры не достигают гармонии и целостности: голова статуи «Диадоха» не вяжется с его обнаженным торсом, повторяющим тип классического атлета. Но эллинистическое искусство полно и великих памятников искусства, таких как Афродита Мелосская, Ника Самофракийская, алтарь Зевса в Пергаме. Неизвестные авторы этих скульптур работали в русле классической традиции, развивая ее творчески.
Крупнейшим центром эллинистического искусства был Пергам, а также остров Родос. В Родосе была воздвигнута грандиозная статуя Гелиоса (Колосс Родосский) высотой 37 метров, ее изваял Харес, ученик Лисиппа. Это одно из «семи чудес света». Очевидно, Харесу принадлежит и статуя Ники Самофракийской, которая изображена в момент приземления на нос корабля,
21
отсюда впечатление только что завершившегося полета. В правой руке Ники была зажата труба, звучанием которой она возвещала победу греков. В ней - чувство широты мира, огромности пространства, слиянии с природой.
Скульптором Агесандром или Александром создана статуя Афродиты или Венеры Мелосской во II в. до н.э. Она, обнаженная только наполовину, задрапированная до бедер, строга и возвышенно спокойна. Она олицетворяет не столько идеал женской прелести, сколько идеал человека в общем и высшем значении. У статуи отбиты руки, неизвестно, что было у нее в руках. Перед нами мраморная загадка, полная красоты и величия.
Еще один замечательный памятник эллинизма – алтарь Зевса в Пергаме, построенный в честь победы над галлами, тоже «одно из семи чудес света». Почти квадратный в плане Пергамский алтарь спереди открывался величественной лестницей. Высокое основание подиумов (прямоугольная платформа с лестницей), расположенных буквой «П», украшал большой фриз, расположенный на цоколе здания. Фриз изображал борьбу богов и гигантов, и ступени, по которым поднимались наверх к жертвеннику, служили опорой каменным участникам битвы. Все сооружение увенчивалось ионическим портиком. В центре открытого прямоугольного пространства находился жертвенный алтарь. На площади пергамского Акрополя стояли скульптурные группы, изображающие исторические события: галл, убивающий жену и себя, чтобы избежать плена; умирающий галл и другие. На рельефе Пергамского алтаря изображены сражения не на жизнь, а на смерть, тела переплетены так, что образуют бурное месиво тел.
Самым характерным для эллинизма скульптурным произведением явился «Лаокоон» великого Агесандра. Лаокоон и его сыновья погибают от двух чудовищных змей.
В скульптуре появляется интерес к житейским подробностям, к повседневному быту, начинают изображать стариков, детей, неимущий люд. В классическую эпоху детей изображали как миниатюрных взрослых.






22
Мы видим, насколько разнообразны художественные течения эллинизма: сохраняются некоторые классические традиции, но появляются и новые черты.
Во всех скульптурах эллинистического периода запечатлен момент крайнего напряжения, неудержимое стремление вперед.
























ЗАКЛЮЧЕНИЕ.


Древняя Греция и ее культура занимают особое место в мировой истории. В высокой оценке Греческой цивилизации сходятся мыслители разных эпох и направлений. Французский историк прошлого века Эрнест Ренан назвал цивилизацию древней Эллады "греческим чудом". Самые высокие оценки греческой цивилизации не кажутся преувеличенными. Греция заложила основы будущей европейской культуры.
Общество и культура Древнего Египта уже в начале третьего тысячелетия до нашей эры находилась на той ступени развития, которая позволяет говорить о переходе от варварства к цивилизации. В науке, философии, литературе и изобразительном искусстве Греция превзошла достижения древневосточных цивилизаций, развивающихся уже более трех тысяч лет. Разве не было это чудом.
Греки, знакомясь с египетской культурой и культурой других стран Древнего Востока, многое заимствовали. Древним грекам было присуще глубокое уважение к старине. Вот почему греки были готовы щедро отдать другим народам свои собственные достижения. Древняя Греция открыла человека как прекрасное и совершенное творение природы, как меру всех вещей.
У истоков греческой культуры находится крито - микенская цивилизация. Отличительной чертой данной цивилизации является наличие дворцов-цитаделей, мощных архитектурных комплексов, содержащих обширные кладовые, помещения административного и культурного назначения. Такого рода дворец — средоточие сложной экономической военной и религиозной жизни. Дворец, прежде всего, это храм – место поклонения богу.
Со временем греческая архитектура все больше соединяется с общественными процессами. По мере роста благосостояния и развития демократии важнейшим центром полиса становится — агора, площадь, где
24
собирался народ для решения, как политических, так и экономических вопросов, начала обстраиваться зданиями, предназначенными для различных общественных нужд — разного рода правительственные учреждения: здание городского совета — булевтерий, театр, гимнасий, палестра, стадион. Греки стремились к тому, чтобы архитектура вселяла в их сердца чувство бодрости и уверенности, а не подавляла своей величиной, как египетский храм. Архитектура классической Греции разумна и понятна: величина, форма, место каждой детали имеют ясное и простое объяснение.
Одним из видимых результатов развития греческой цивилизации стала античная скульптура. Заимствованная греками из цивилизации Египта она отличается большей мягкостью, живостью и большей индивидуализацией очертаний. Скульпторы древней Греции находили новые приемы изображения, пытаясь передать все пластику, гибкость человеческого тела, эмоции, одухотворенность лица, пластичность движений.
Особенностью греческой культуры является искусство вазописи, которое несколько раз изменяло свой стиль на протяжении веков, оставаясь прекрасным творением человека.
В целом искусство античной Греции имело огромное значение для всей последующей истории мировой культуры. В нем впервые осуществлены представления о красоте и достоинстве человека. Создав замечательное зодчество, древние эллины создали и классические решения синтеза архитектуры с величавыми творениями монументальной скульптуры и живописи.
Велика была роль греческого искусства для культуры Римской империи, для цивилизаций Востока. Но особую роль наследие античности сыграло в эпоху Возрождения, когда зодчие, скульпторы широко пользовались культурными достижениями Греции.
Многие культурные ценности древней Греции погибли, были разрушены, были уничтожены; меньшая часть дошла до нас. Но поиски продолжаются и,
25
возможно, мы еще будем иметь возможность познакомиться с диковинными культурными ценностями древнегреческой цивилизации.



























СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Алпатов М.В. Искусство. М., 1987.
2. Бродский Б. Каменные страницы истории. М., 1960.
3. Дмитриева Н.А., Акимова Л.И. Античное искусство. М., 1988.
4. Емохонова Л.Г. Мировая художественная культура. М., 2000.
5. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М., 1990.
6. Памятники мирового искусства. М., 1970.






















ПРИЛОЖЕНИЯ.

Религиозный туризм

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………с.4-11
1 Религиозный туризм…………………………………………………….с.12-29
1.1 Паломнический туризм……………………………………………….с.12-18
1.2 Путешествие по храмам «Золотого кольца» России………………..с.19-27
1.3 Экскурсия по храмам Верхотурья……………………………………с.28-29
2 Заключение………………………………………………………………с.30
3 Список литературы……………………………………………………..с.31



















4
Туризм – явление, известное каждому. Во все времена нашу планету пересекали многочисленные путешественники и первопроходцы. Но лишь недавно туризм возник как специфическая форма деятельности людей. Каждый из нас представляет себе туризм как отрасль, более или менее известную, поскольку все мы куда-то ездили и проводили отпуска вдали от дома. Туризм - сравнительно молодой феномен, имеющий, однако, корни, уходящие в древние времена.
Мы вступили в рыночное хозяйство в тот период, когда на международном рынке уже произошли существенные изменения в отношении туризма. Туризм во
всем мире стал одной из самых значительных экономических отраслей, а для некоторых развивающихся государств – основой их существования (Таиланд, Кипр, Малайзия и др.) .
Туризм сейчас является одним из самых динамичных секторов мировой экономики. Туризм – это также и туристские предприятия, в первую очередь деятельность туристических организаторов и посредников. Сегодня число туристических компаний сильно увеличилось, и жесткая конкуренция заставляет их занимать свои ниши на рынке. Существуют фирмы, занимающиеся отдельными странами или направлениями, есть фирмы, работающие только на прием туристов. Есть такие, что работают с группами, и те, что организуют поездки по индивидуальному заказу. Есть туроператоры, которые полностью организует поездки и предлагают со скидкой другим турфирмам готовые маршруты, и есть турагенты, выступающие посредниками между туроператором и
клиентом. К турагентам стекается информация о различных турах, из которых они подбирают клиенту нужный и наиболее доступный по цене.
Можно ли однозначно ответить на вопрос, что включает в себя такое понятие, как “туризм” ? У одних туризм ассоциируется с километрами, пройденными


5
нехожеными тропами, с палаткой, с песнями у костра, для других это поездки по историческим местам, для третьих – путешествия по зарубежным странам. И все они правы, поскольку туризм чрезвычайно разнообразен.
Туризм является разновидностью путешествий и охватывает собой круг лиц, путешествующих и пребывающих в местах, находящихся за пределами их обычной среды, с целью отдыха, в деловых или иных целях. На первый взгляд понятие “туризм” является доступным каждому из нас, так как все мы совершали куда-нибудь поездки, читали в газетах статьи о туризме, смотрели телепередачи о путешествиях, а, планируя свой отпуск, пользовались консультацией и услугами туристских агентств. Однако в научных и учебных целях весьма важно определить взаимоотношения между составными элементами туризма как отрасли народного хозяйства. Хотя в процессе развития туризма появились различные
толкования этого понятия, особую значимость при определении этого явления имеют следующие критерии:
1.Изменение места. В данном случае речь идет о поездке, которая осуществляется в место, находящееся за пределами обычной среды. Однако нельзя считать туристами лиц, ежедневно совершающих поездки между домом и местом работы или учебы, так как эти поездки не выходят за пределы их обычной среды.
2. Пребывание в другом месте. Главным условием здесь является то, что место пребывания не должно быть местом постоянного или длительного проживания. Кроме того, оно не должно быть связано с трудовой деятельностью (оплатой труда) . Этот нюанс следует учитывать, потому что поведение человека, занятого трудовой деятельностью, отличается от поведения туриста и не может классифицироваться как занятие туризмом. Еще одним условием является и то, что путешественники не должны находиться в посещаемом ими месте 12 месяцев подряд и более. Лицо, находящееся или планирующее находиться один год или
6
более в определенном месте, с точки зрения туризма считается постоянным жителем и поэтому не может называться
туристом.
3.Оплата труда из источника в посещаемом месте. Суть данного критерия в том, что главной целью поездки не должно быть осуществление деятельности, оплачиваемой из источника в посещаемом месте. Любое лицо, въезжающее в какую-нибудь страну для работы, оплачиваемой из источника в этой стране, считается мигрантом, а не туристом этой страны. Это относится не только к международному туризму, но и к туризму в пределах одной страны. Каждый человек, путешествующий в другое место в пределах одной страны (или в другую
страну) для осуществления деятельности, оплачиваемой из источника в этом месте (стране) , не считается туристом этого места.
Три этих критерия, положенные в основу определения туризма, являются базовыми. Вместе с тем есть особые категории туристов, в отношении которых
данные критерии все-таки недостаточны – это беженцы, кочевники, заключенные, транзитные пассажиры, которые формально не въезжают в страну, и лица, сопровождающие или конвоирующие эти группы.
Анализ приведенных выше особенностей, характеристик и критериев позволяет выделить следующие признаки туризма:
1.деловые поездки, а также путешествия с целью проведения свободного времени – это перемещение за пределы обычного места жительства и работы. Если же житель города передвигается по нему с целью совершения покупок, то он не является туристом, так как не покидает свое функциональное место;
2.туризм – это не только важная отрасль экономики, но и важная часть жизни людей. Он охватывает отношения человека с окружающей его внешней средой.
Следовательно, туризм – это совокупность отношений, связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами
7
их постоянного или длительного проживания и не связанных с их трудовой деятельностью.
В качестве признака, позволяющего классифицировать путешествия по видам туризма, можно использовать мотивационные факторы. При такой классификации следует исходить из основного мотива, побудившего человека отправиться в поездку. Хотя мотивы не всегда определяются однозначно, все же можно выделить шесть видов туризма в системе его управления.
3. Туризм с целью отдыха. Данный вид заключается в кратковременном или более продолжительном отдыхе с целью физического или психологического восстановления организма. Кроме того, к этой группе относится и курортный отдых, при котором для лечения или восстановления сил используются природные свойства почвы, климата и морской воды.
4. Туризм с целью изучения культуры. Туризм, ориентированный на познание чужой культуры, подразделяется на познавательный и паломнический. Познавательный туризм охватывает собой посещение исторических, культурных или географических достопримечательностей. Туристы, путешествующие с познавательной целью, чаще всего интересуются социальными и экономическими отношениями посещаемых ими стран. Целью паломнического туризма является
посещение мест, имеющих особое религиозное значение.
5.Общественный туризм. В качестве общественного туризма выступают поездки с целью посещения родственников, знакомых, друзей (в международной терминологии известен как visiting friends and relatives — VFR) , а также клубный туризм. Клубный туризм отличается тем, что путешествующие сознательно интегрируются в группы. Объединение в группы происходит при наличии интересующей людей развлекательной или спортивной программы.


8
6.Спортивный туризм. К спортивному туризму относятся поездки с целью активного участия в спортивных мероприятиях, а также поездки, которые носят пассивный характер участия в спортивных соревнованиях.
7.Экономический туризм — поездки, совершаемые из профессионального и коммерческого интереса: посещение бирж, выставок, ярмарок и т.д.
8.Конгрессовый (политический) туризм подразделяется на дипломатический туризм, участие в конгрессах, а также туризм, связанный с политическими событиями и мероприятиями.
Иногда необходимость конкретизации туризма по его формам возникает в связи с различной длительностью путешествий (продолжительные, непродолжительные путешествия) .В этом случае в качестве основного критерия такой классификации выбран срок пребывания в путешествии. Если путешествия различаются по такому внешнему критерию, как длительность пребывания, то можно сказать, что эти путешествия относятся к различным формам туризма. Существует много возможностей, позволяющих выделить формы туризма по внешним критериям: по происхождению туристов; по организационной форме; по длительности пребывания в путешествии; по возрасту; по транспортным средствам; по времени года или сезону.
На первый взгляд может показаться, что между формами и видами туризма нет большого различия. В обоих случаях путешествия группируются исходя из определенных точек зрения. Разница состоит в том, что виды туризма различаются по мотивации путешествующих, т.е. по внутренним факторам, а формы туризма — по внешним причинам и воздействиям, что очень важно для
менеджмента.
В зависимости от происхождения путешествующих туризм подразделяется на внутренний и международный. В данном случае слово “происхождение”

9
относится не к национальности или месту рождения человека, а к его месту жительства и работы.
В зависимости от форм организации различают паушальный (предоставление
комплекса услуг за одну стоимость) и индивидуальный туризм. Паушальный тур — это стандартизированный, предварительно организованный комплекс туристских услуг. Индивидуальный тур имеет те особенности, что турист организует и осуществляет его самостоятельно. Подобные туры называются также одиночными, но это не означает, что нужно путешествовать в одиночку, ведь путешествовать можно и семьей, и при этом путешествие называется одиночным.
Понятие “индивидуальный туризм” чаще всего противопоставляется понятию “массовый туризм” . Массовый туризм первоначально означал, что в туризме участвуют многие люди. С течением времени это понятие приобрело отрицательное значение. В настоящее время с массовым туризмом ассоциируются отрицательные воздействия, прежде всего паушального туризма, из-за чего понятия индивидуальный туризм и массовый туризм больше не подходят для выделения форм туризма по количеству участников.
Очень важной классификацией форм туризма является их классификация в зависимости от продолжительности пребывания.
Продолжительность путешествия относится ко времени, которое затрачивается туристом в ходе поездки или пребывания в посещаемом месте или стране.
Однодневные путешествия классифицируются следующим образом: менее трех часов; три — пять часов; шесть — восемь часов; девять — одиннадцать часов; двенадцать и более часов. Путешествия с ночевкой можно классифицировать следующим образом: 1-3 ночи; 4-7 ночей; 8-28 ночей; 29-91 ночь; 92 - 365 ночей.
Продолжительные путешествия, как правило, дополняются непродолжительными поездками. К непродолжительным поездкам относятся транзитные поездки, однодневные поездки и кратковременный туризм.
10
Транзитный туризм — это остановки туристов по пути следования к месту назначения. Однодневный туризм — это туры продолжительностью в световой день: они не предполагают остановки на ночлег. Особенно важная форма непродолжительного туризма — кратковременный туризм. Кратковременный туризм включает в себя деловой туризм и поездки на выходные дни. Независимо от того, совершаются поездки в деловых или личных целях, средняя их продолжительность составляет 2-4 дня, т.е. они включают минимально один, максимально — три ночлега.
При классификации форм туризма учитывается также возраст путешествующих. По возрастной шкале определены следующие группы туристов: дети, путешествующие со своими родителями; молодежь (туристы в возрасте 15-24 лет) относительно молодые, экономически активные люди в возрасте 25 - 44 лет; экономически активные люди среднего (45 - 64 лет) возраста (путешествуют, как правило, без детей) ; пенсионеры (65 лет и старше) .
В зависимости от транспортного средства, используемого для перемещения туристов из одного места в другое, различаются следующие формы туризма: авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный и морской.
В зависимости от времени года различается зимний и летний туризм. Сезонная классификация форм туризма показывает колебания спроса на туристские услуги в течение года. Время, в которое совершается максимальное количество поездок, называется туристским сезоном, период спада путешествий — межсезоньем. Туристские сезоны в разных регионах могут не совпадать.
Кроме предложенных шести критериев существуют и другие точки зрения, позволяющие классифицировать путешествия по формам. Чтобы классификация туризма была более полной, Всемирная туристская организация предлагает классифицировать туризм по следующим типам: внутренний туризм — путешествия жителей какого-либо региона по этому региону; въездной туризм —
11
путешествия по какой-либо стране лиц, не являющихся ее жителями; выездной туризм — путешествия жителей какой-либо страны в другую страну. Эти основные типы туризма могут по-разному сочетаться, образуя категории туризма. Эти категории туризма могут относиться не только к какой-либо стране, но и к региону; термин “регион” — к какому-то району в пределах какой-либо страны, либо к группе стран. Определение “туризм в пределах страны” охватывает собой внутренний и въездной туризм; “национальный туризм” — внутренний и выездной туризм; “международный туризм” — въездной и выездной.
Сегодня мы воспринимаем туризм как самый массовый феномен XX столетия, как одно из самых ярких явлений нашего времени, которое реально проникает во все сферы нашей жизни и изменяет окружающий мир и ландшафт. Туризм стал одним из важнейших факторов экономики, поэтому мы рассматриваем его не просто как поездку или отдых. Это понятие намного шире и представляет собой совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях.
Высокие темпы развития туризма, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Важной особенностью современного этапа развития туризма и изменения его организационных форм является проникновение в туристский бизнес транспортных, торговых, промышленных банковских, страховых и др. компаний.


12
1 РЕЛИГИОЗНЫЙ ТУРИЗМ
1.1 Паломнический туризм
Особую роль в современных условиях во всём мире играет религия и поэтому, мне думается, особое значение в современном бизнесе играет религиозный туризм.
Огромную роль в религиозном туризме играет паломнический туризм. Паломничество - (от лат. palma — пальма), странствие верующих для поклонения святым местам (у христиан в Иерусалим, Рим, у мусульман в Мекку и др.). Названо по обычаю христианских паломников привозить из Палестины пальмовую ветвь.
Целью паломнического туризма является посещение мест, имеющих особое религиозное значение.
Паломничество бывает двух видов: внутреннее, то есть путешествие по святым местам в своей стране и паломничество международное, то есть путешествие по святым местам с выездом за рубеж. Для международного паломничество нужно обязательно иметь заграничный паспорт и въездную визу в страну путешествия. Очень часто такие паломнические путешествия организуют туристические фирмы. Это происходит на кануне очень больших религиозных праздников.
Примером внутреннего паломнического туризма может служить путешествие на Валаам. Валаамские острова, группа островов в северо-западной части Ладожского оз. Состоят из о. Валаам (28 км2) и св. 50 мелких. Общая площадь 36 км2. Высота до 70 м. Острова покрыты главным образом хвойными лесами. На о. Валаам — поселок, здания Валаамского монастыря.
Валаамский-Преображенский мужской монастырь, 1-го класса, Выборгской губернии, сердобольского уезда, в 40 в. к В. от Сердоболя и в 200 верстах от С.-Петербурга, в северо - западной части Ладожского озера, на южном берегу
13
острова, называемого финнами Валамо (высота), при заливе Монастырском. Основателями монастыря считаются препод. Сергий и Герман, мощи которых ныне покоятся в соборном храме; память их чтится 28 июня и 11 сентября. Когда был основан монастырь — неизвестно; некоторые считают, что он существовал уже в Х веке и в нем принял иночество пр. Авраамий ростовский чудотворец. Другие говорят, что монастырь основан в ХII в., когда здесь подвизался Корнилий, основатель Полюстровского монастыря. Находясь на границе новгородских и шведских владений, монастырь часто был сжигаем и разоряем шведами, но возникал вновь. В последний раз он был разорен в 1611 г. и оставался в запустении до 1715 г., когда, по приказанию Петра I, был возобновлен. В 1822 г. монастырь сделан первоклассным. Мощи преп. Серия и Германа с 1611 по 1721 г. находились в Николаевском Староладожском монастыре. К монастырю приписано 7 скитов: Авраамиев, Всех-Святский, Ильинский, Иоанно-Предтеченский, Коневский, Николаевский и Александро-Свирско-Святоостровский; все они находятся от монастыря в расстоянии от 1 до 10 в. Из этих скитов заслуживают особого внимания Александро-Свирско-Святоостровский, в 7 в. от Валаамского монастыря. Он расположен на острове Святом, имеет до 140 футов высоты. Тут, по преданию, принявший иночество на Валааме пр. Александр Свирский спасался в пещере, иссеченной в скале (XV ст.). До сих пор сохраняются в этой пещере маленький очаг, крест и образ, очень древне. В память преподобного здесь устроена в 1855 г. церковь и 3 домика для братии. Нижний храм Иоанно-Предтеченского скита высечен в гранитной скале. В Николаевско-Валаамском ските особенно почитается резное изображение св. Николая.
Монастырю принадлежат около 40 островов: все они в сложности занимают до 3100 дес. земли. Из этой земли до 20 дес. под монастырскими
14
зданиями. Женщины в скит Всех Святых могут входить только раз в год, а в скит Иоанна Предтечи (самый строгий из всех) доступ им вовсе запрещен. Мощи св. Сергия и Германа и слава о строгой жизни иноков привлекают в монастырь массу богомольцев. В дни постов Петровского и Успенского число богомольцев достигает до 4 тысяч человек. Пароходное сообщение Петербурга с монастырем продолжается не более 5-ти месяцев, от конца мая до конца октября. Зимою иногда можно ездить по Ладожскому озеру недели три, а иногда, по случаю сильных ветров, сообщение по льду совсем прекращается.
На Валааме чего ни коснись – всё дышит историей. Самые яркие впечатления детства нашего Патриарха связаны именно с Валаамом. Из воспоминаний Алексия II, Патриарха Московского и всея Руси: « В 1938 году родители совершили паломничество на Валаам, взяв меня с собой. Летом следующего года наша семья еще раз поехала на богомолье в Валаамский монастырь». Очень многие паломники посещают Свято –Троицкий монастырь на реке Свири, где покоятся мощи Преподобного Александра Свирского.
Местом паломничества стала Ганина яма, находящаяся недалеко от Екатеринбурга, здесь находиться монастырь Мемориал Романовых, куда приходят тысячи людей поклониться месту захоронения семьи Романовых, русских царей причисленных после смерти к лику святых.
Примером международного паломнического туризма может служить путешествие на Афон. Афон - (Айон-Орос, святая гора), полуостров, восточная оконечность полуострова Халкидики на северо-востоке Греции, центр православного монашества. 20 монастырей, в т. ч. греческий Карейский (резиденция монашеского управления Афон — Протатон), Лавра Св. Афанасия (10 в.), сербский — Хиландар (12 в.), болгарский — Зограф (11-13 вв.), грузинский — Иверский (10 в.), русский монастырь св. Пантелеймона (1169).
15
Крупнейшее собрание рукописей и памятников церковного искусства. Афон находится под юрисдикцией Константинопольской патриархии с правом самоуправления.
Путешествие на Афон начинается в Уранаполисе. На набережной у пирса Просфориу собираются отъезжающие. На берегу приехавших осматривает монах и полицейский, нет ли женщин- им доступ на Афон запрещён. Все садяться в автобус, который движется в сторону афонской столицы Кореи. На Афоне не только иностранцы, но и греки. В самом греческом названии Афон соединены два слова – Свет и Молчание. 80 километров в длину, 11-12 в ширину. Двадцать монастырей и множество скитов, келий, калив разбросано на этом пространстве. Далее продолжаем путешествие на Хиландару здесь находиться Хиландарский монастырь. За стеной древнего собора монастыря , прямо из гробницы св. Симеона Милостивого растёт 700 летняя лоза. Лоза Ниманичей. Её виноград излечивает женщин от бесплодия. Сюда, в Хиландру, очень часто приезжают благодарные сыновья этой Лозы, обязанные ей своим появление на свет. Далее продвигаемся к Вознесенскому монастырю Эсфигмену. Отсюда, взяв благословение Святой Афонской Горы, и эсфигменского игумена Феоктиста, молодой монах Антоний отправился в Киев, чтобы основать Киево-Печерскую Лавру. Следующий пункт путешествия Ватопедский монастырь, перед началом маршрута можно попить воды их источника св. Григория. Посетив монастырь, продолжим путешествие, далее наш путь лежит на Святую Гору Афон. Здесь находятся древние скиты и монастыри. Именно здесь и заканчивается наше путешествие. Побродив мо монастырям и храмам, поклонившись святым местам, паломники возвращаются на Родину.

16
Афон. Монастырский комплекс.














Накануне великого праздника Святой Пасхи многие христиане совершают паломничество в город Иерусалим в Храм Гроба Господня, чтобы увидеть великое и загадочное явление, схождение благодатного огня. Благодатный огонь сходит в великую субботу только накануне святой православной пасхи. Этот огонь является очищающим и в первые 15 минут после схождения он совершенно не обжигает кожу.
Если говорить об исламе, то можно надо сказать, что каждый мусульманин должен хот раз в жизни совершить хадж - паломничество в Мекку к главной
17
мусульманской святыне — Каабе. Паломничество в Мекку, где ежегодно собираются мусульмане со всего мира, символизирует, прежде всего, единство мусульманской общины, которая в идеале не признает национальных и культурных различий.
Паломники у храма Каабы. Мекка.













МЕККА, город в Саудовской Аравии, административный центр пров. Хиджаз. 618 тыс. жителей (1986). Главный религиозный центр ислама. Производство и торговля предметами религиозного культа и обслуживание паломников. Исламский университет. Впервые упоминается у Птолемея (2 в.) как Макораба. Религиозный центр языческих племен Аравийского п-ова. В Мекке родился основатель ислама Мухаммед. С 7 в. Мекка — священный город мусульман и место их паломничества (хаджа). Мечеть Харам (Бейт-Уллах; в современном виде относится к 16-17 вв.; построена вокруг древнего святилища Каабы).
18
Таким образом, нужно сказать, что паломнический туризм играет огромную роль в познании культуры другого народа, даёт возможность ещё лучше узнать традиции своего народа и ведёт к объединению народов.


19
1.2 Путешествие по храмам «Золотого кольца» России
«Золотое кольцо»России, (в древности Залесье), туристический маршрут, включающий сеть древнерусских городов: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов Великий, Ярославль, Кострома, Плес, Владимир, Боголюбово, Суздаль, Юрьев-Польской, Углич. Название Залесье, прежде всего географическое, оно подразумевало все то, что находилось «за лесом» по отношению к Киевской Руси.
Туристический маршрут (действует с начала 1970), проложенный по историческим городам, проходит по территории пяти областей — Московской, Ярославской, Костромской, Ивановской, Владимирской. Древние города этих земель имеют свою судьбу, свое прошлое. Они проделали сложный путь в своем историческом развитии от первых дней рождения до дня сегодняшнего. Многое безвозвратно утеряно на этом долгом пути. Равнодушие и небрежность приводят к частичному или полному уничтожению уникальных построек, тому пример города Калязин, Молога, Углич. При постройке Угличской ГЭС взорван и ушел под воду древний Покровский монастырь с уникальными памятниками 15-17 вв. Половина церквей Углича была снесена, разобраны ограды монастырей, что разрушило их ансамблевую целостность. Усилиями реставраторов удалось вывести из аварийного состояния и спасти от гибели десятки объектов старинной архитектуры, казалось, непоправимо утраченных. Возвращены к жизни в своем первозданном виде: архитектурный ансамбль Углича, Архитектурные памятники: Кремль на берегу реки Волги с двухэтажными кирпичными палатами угличских удельных князей (1480), Спасо-Преображенский собор (1485, перестроен в 1713), церковь царевича


20
Дмитрия «На крови» (1683-92), церковь Рождества Иоанна Предтечи (1689-90), церковь Казанской Богоматери (1788), церковь Корсунской Богоматери (1730).
Монастырские комплексы: Алексеевский (17 в.), Воскресенский (17 в.), Богоявленский (17-19 вв.).
Ансамбль кремля. Церковь св. Димитрия «на крови» (1683-92, на переднем плане) и Спасо-Преображенский собор (1485, перестроен в 1713) с колокольней.














Ансамбль зданий Воскресенского монастыря: Воскресенский собор, звонница, трапезная с церковью.





21
Спасо-Преображенский собор с колокольней.

















Церковь Димитрия «на крови».












22
храм Покрова на Нерли (12 в.), Дмитриевский собор (12 в.) и «Золотые ворота» Владимира
Золотые ворота (1164) с Надвратной церковью (в 1469 была отреставрирована В. Д. Ермолиным), Успенский собор (1158-60), фрески Андрея Рублева и Даниила Черного, резной барочный иконостас (1773-74), Дмитриевский собор (1194-97), одноглавый, с резным узорочьем на фасаде, церковь Николы (17 в.) и церковь Спаса (18 в.) у подножия Козлова вала, Георгиевская барочная церковь (1783-84), церковь Николы Мокрого в Галеях (1732-35), церковь Успения Богородицы (1649), Никитская церковь (1765), Вознесенская церковь (1724).
Монастырские комплексы: Рождественского монастыря: Рождественский собор (1192-95, перестроен в 1859-64), крепостные стены (18 в.). 500 лет в Рождественском монастыре покоились мощи Александра Невского до переноса их по указанию Петра I в северную столицу; Княгинин монастырь, основанный на рубеже 12-13 веков женой Всеволода III, княгиней Марией. Успенский собор монастыря построен в 1200-01, существующее здание конец 15—начало 16 вв., фрески (1647-48) выполнены мастером Марком Матвеевым. В Соборе усыпальница княгини Марии, ее сестры Анны, а также жены и дочери Александра Невского.
Успенский собор и колокольня (после реставрации). Успенский собор — одно из величайших созданий русской архитектуры 12 в. Он послужил образцом при строительстве более поздних соборов, например Успенского собора Московского Кремля.


23







«Золотые ворота». 1158-64. Единственно сохранившиеся из белокаменных ворот, входивших в систему оборонительных сооружений города. Арка в старину замыкалась дубовыми воротами, обитыми золоченой медью. Надвратная церковь (Положения риз Богоматери) обновлена в 1469 В. Д. Ермолиным, в 1810 перестроена.











24
Георгиевский собор (12 в.) Юрьева-Польского. Георгиевский собор (1230-34), реставрирован московским архитектором В. Д. Ермолиным (1471). Одноглавый, крестово-купольный, черырехстолпный. Храм покрывает богатейшая белокаменная резьба, особенность резьбы — соединение отдельных изображений и фигур, выполненных в высоком рельефе, с тончайшим ковровым орнаментом, обтягивающим и свободные плоскости стен, и фон вокруг горельефов. На одном из горельефов сохранилось имя мастера — Бакун.
Георгиевский собор. Вид с востока.










памятники древнего Суздаля, где велись комплексные работы по реставрации исторической застройки в пределах всего города, города-музея. Вновь заповедным территориям Земли Русской. Религиозными памятниками Суздаля являются:Рождественский собор (1222-25), фрески 13, 15, 17 вв., иконостас, 17
в., шатровая колокольня, 1635, Архиерейские палаты (15-18 вв.), церкви

25
Успенская (построена в 1650, перестроена в 1720), Афанасьевская (1720), Иоакима и Анны, Христорождественская (1771), Никольская (1719), церковь Николая (деревянная) из села Глотово (1766).
На посаде: церковь Иоанна Предтечи (1720), Входоиерусалимская (1707), Пятницкая и Никольская (1772), Воскресенская (1720), Казанская (1739), Цареконстантиновская (1707), Скорбященская (1787), Лазаревская (1667), Антипиевская (1745) и др.
Никольская церковь. После 1720.















26
Ансамбль Покровского монастыря.
Основан в 1364.
Основная часть сооружений — 16 в.











Принято считать, что массовое заселение этих земель славянами началось в 9 в. Первым из городов, возникших в Залесье, был Ростов Великий, который упоминается в летописи уже во второй половине 9 в. К началу 12 в. существовали уже все основные города Северо-Восточной Руси: Переславль-Залесский, Ярославль, Владимир-на-Клязьме, Суздаль.
История этих земель связана с жизнью и деятельностью Владимира Мономаха, Юрия Долгорукого, Андрея Боголюбского, Александра Невского, Ивана Сусанина, А. В. Суворова, Н. А. Некрасова, Е. А. Баратынского, Ф. И.

27
Тютчева, М. А. Врубеля, В. М. Васнецова, И. И. Левитана, Ф. Г. Волкова, Л. В. Собинова и многих других представителей русской истории и культуры.

28
1.3 Экскурсия по храмам Верхотурья
На Урале есть очень много мест, которые могут быть связаны с религиозным туризмом. Именно здесь находятся уникальные храмы, созданные уральскими мастерами.
Очень многие верующие совершают поездки по верхотурским храмам. Эти поездки организуются Екатеринбургской епархией на автобусах или на специально организованных электричках.
Экскурсия в Верхотурье из других городов окажется довольно длительной. Основная дорога идёт через Нижний Тагил, Невьянск, Екатеринбург. Продолжительность экскурсии 3-4 часа. Перед экскурсией нужно провести небольшую беседу о том, как вести себя на территории монастыря и в храме.
Приехав в Верхотурье, мы начинаем экскурсию. Первая остановка у Троицкого собора, с внутренней стороны крепостной стены верхотурского кремля. На территории кремля находиться самая высокая часть собора - колокольня, а основной корпус храма находиться за пределами крепости. Колокольня использовалась как сторожевая башня.
Выйдя за пределы крепости, осмотрим собор и арочные ворота. Отметим сходство декора и ворот, и сообщим, что через арки проходили верхотуры во время крестного хора вокруг собора по большим церковным праздникам. Рассказывая Троицкий собор, нужно сказать том, что в 1959 году международной конвенцией в Гааге он включен в число наиболее значительных архитектурных памятников мира. Далее мы проходим внутрь храма, и начинается осмотр внутренних помещений храма.
Следующая остановка – храмы Покровского женского монастыря. Рассказывается история Покровского женского монастыря в 17 – 18 веке. Здесь экскурсанты осматривают Старо-Покровскую церковь 18 века, Иоанно-

29
Предтеченская церковь 18 века. Действующей ныне церковью является Ново-Покровская церковь 19 века.
Следующий этап экскурсии – Николаевский мужской монастырь. Начинается эта экскурсия у юго-западной угловой башни крепостной стены. Он возникает в
17 веке. Экскурсия продолжается у монастырских ворот. Следующая остановка напротив входа в настоятельский корпус, откуда хорошо просматриваются два сохранившихся храма монастыря и часовня, строящаяся на месте Николаевской церкви, разрушенной в годы советской власти. В это же время идёт рассказ историю первых церквей монастыря. Далее экскурсия следует к Преображенской церкви, которая стоит напротив надвратной Симеоно-Аннинской церкви, она необыкновенно красива и является врата монашеской обители. Из Преображенского храма отправляемся в Крестовоздвиженский. Храм вмещает до четырёх тысяч человек, и был самым большим в епархии, достигая в длину 66 метров, а в ширину и высоту – 53 метра. Внутри собора обращает на себя обилие света. Этот храм привлекает многочисленных паломников, которые стремиться поклониться святым мощам Семиона Верхотурского.
И завершаем экскурсию посещением монастырского музея (единственный церковный музей в епархии).

30
2 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение работы можно сделать следующие выводы.
Сегодня мы воспринимаем туризм как самый массовый феномен XX столетия, как одно из самых ярких явлений нашего времени, которое реально проникает во все сферы нашей жизни и изменяет окружающий мир и ландшафт. Туризм стал одним из важнейших факторов экономики, поэтому мы рассматриваем его не просто как поездку или отдых. Это понятие намного шире и представляет собой совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях;
Особую роль в современных условиях во всём мире играет религия и поэтому, мне думается, особое значение в современном бизнесе играет религиозный туризм;
Огромную роль в религиозном туризме играет паломнический туризм, целью которого является посещение мест, имеющих большое религиозное значение;
Паломничество бывает двух видов: внутреннее, то есть путешествие по святым местам в своей стране и паломничество международное, то есть путешествие по святым местам с выездом за рубеж;
Ещё одной формой религиозного туризма является путешествие по храмам, что даёт возможность более глубоко узнать историю древних архитектурных сооружений;
Урал является одним из регионов России, который может предоставить интересные маршруты для развития религиозного туризма.

ВВЕДЕНИЕ
Тема моей работы «Религиозный туризм». Эта тема в современных условиях достаточно актуальна, так как в современном мире религии играют огромную роль. Они связанны и с культурой, и с политикой, и с бизнесом. Многие люди в той или иной мере связаны с религией, и чтобы лучше разобраться в современных отношениях и в современном мире необходимо много путешествовать и, на мой взгляд, путешествие по святым местам, знакомство с историей различных храмов даёт возможность раскрыть современный мир для понимания.
Цель работы: раскрыть понятие религиозный туризм
Задачи:
Познакомиться с понятием паломнический туризм;
Рассмотреть формы паломнического туризма;
На основе изученных источников познакомиться с храмами «Золотого кольца» России;
Показать развитие религиозного туризма на Урале.
Для выполнения поставленных в работе цели и задач было необходимо рассмотреть большое количество различных источников и литературы. Это и историографические работы, кино и фото материалы, журнальные статьи.
Рассмотренные источники дали возможность разобраться в вопросах истории мировых религий, более глубоко познакомиться с понятием туризм, рассмотреть его формы и виды, а, самое главное, изучить понятие религиозный туризм, его формы.
Также изучение литературы дало возможность совершить воображаемое путешествие по древним храмам, монастырям и святым местам не только России, но и мира, что, как мне думается, знакомит с культурой, традициями и обычаями народов мира и России и помогает лучше узнать ситуацию, существующую в современном мире, роль религии в мировом сообществе.

31
3. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

I. Периодические издания
1. Журнал Русский дом. 2002, № 5
2. Журнал Наше наследие. 1991, № 5

II. Литература
1. Атеистические чтения: сборник / под.ред. О.А.Белова. М., 1989
2. Климович Л.И. Ислам. М., 1962
3. Нечаев М.Ю., Шакерин В.А. Очерки истории Верхотурья. Екатеринбург. Изд-во Дом учителя, 1998
4. Токарев С.А. История мировых религий. М., 1965
5.Свеницкая И.С. Раннее христианство: страницы истории. М., 1987

Реклама в системе туризма

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………с.3-4
1 Реклама в системе туризма……………………………………………...с.5-21
1.1 Маркетинг и реклама…………………………………………………..с.5-21
1.1.1 Что такое маркетинг?...........................................................................с.5-11
1.1.2 Сущность рекламы……………………………………………………с.12-21
2 Реклама в индустрии туризма…………………………………………....с.22-25
2.1 Особенности рекламы в туризме……………………………………....с.22-28
2.2 Средства распространения туристкой рекламы………………………с.28-29
2.3 Организация рекламной деятельности туристской фирмы………….с.30-35
3 Реклама на примере туристкой фирмы Веди – Тур (г. Москва)……….с.36-39
4 Заключение………………………………………………………………..с. 40
5 Список литературы……………………………………………………….с.41

ВВЕДЕНИЕ
Тема данной работы «Реклама в системе туризма». В современных условиях реклама оказывает большое влияние на людей. Реклама стремиться к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение потребителей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышения качества жизни.
Экономический смысл рекламы состоит в ускорении продвижения товаров и услуг на рынке, повышению конкурентоспособности. Она служит для оповещения любыми способами новых товаров и услуг и их потребительских свойствах и направлена на потенциального потребителя.
Реклама является формой маркетинговых коммуникаций фирмы, наряду с паблисити и стимулирования сбыта. Она необязательно навязывает товар или услугу покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название услуги, когда он делает свой выбор. Сначала потребитель решает из чего выбирать, а уже потом, какой марке отдать предпочтение, на основе его представления о ней. Таким образом, реклама из всех средств продвижения товара или услуги стоит на первом месте по своей эффективности . Об этом свидетельствует уровень развития рекламного рынка.
Цель работы: показать, что реклама в системе туризма является одной из форм маркетинговых коммуникаций.
Задачи работы:
1) рассмотреть понятие маркетинг и реклама;
2) показать воздействие рекламы на человека;
3) исследовать особенности рекламы в туризме, средства распространения рекламы;
4) показать организацию рекламной деятельности и рекламу на примере одной из туристических фирм.

4
Прежде чем приступить к рассмотрению темы, необходимо сказать, что туризм является одним из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие тепы его развития, большие объёмы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: “Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится”. Поэтому, в данной работе мы бы хотели, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинга и рекламы системе туризма.

5
1 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ТУРИЗМА
1.1 Маркетинг и реклама
1.1.1 Что такое маркетинг?
К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы. Компания “Форум” провела исследования и выяснила, что удержание клиента составляет лишь 20% от суммы, которую нужно затратить на привлечение нового клиента. Удержать клиента помогает маркетинг. В разных секторах экономики внимание уделяется одному из направлений маркетинга. Так, в гостиничном бизнесе между маркетингом и продажами зачастую ставится знак равенства. В ресторанном бизнесе многие люди путают маркетинг с рекламой и продвижением товара. Но реклама и сбыт являются лишь элементами процесса продвижения товаров, который в свою очередь является составной частью маркетинга. Другие элементы маркетинга включают в себя продукт, цену, распределение, исследование.
Питер Дрюкер так определил цель маркетинга: “Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель – знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами...” .
Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны совсем. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы, работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.
6
Таким образом, маркетинг в отличии от различных экономических теорий – не плод каких-то научных воззрений. Его естественным источником стали многовековой опыт и обобщение практики отношений между потребителем и производителем, между производством и рынком. Известный теоретик маркетинга Ф.Котлер рассматривает его как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.
Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной и сервисной политики в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товара и услуг, своевременном создании новых товаров и услуг и ускорении их продвижении на рынки, где можно получить максимальный коммерческий эффект.
В последнее время всё более продуктивным представляется понимание маркетинга как качественно новой философии производства, предполагающей формирование у деятелей рынка маркетинговое мышление в процессе своей деятельности и осуществление детального анализа, прогнозирования изменения рынка и разработку на их основе программ и планов, наилучшим образом удовлетворяющих запросы потребителей.
В современном мире принцип маркетинга используется не только на уровне предприятий и фирм, но и на уровне отраслей и национальных экономик в целом.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому

7
все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации
В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
8
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф. Он отмечает, что туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или

9
международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли..
Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.


10
Туристический продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.
Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:
1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;
3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;
Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:
• Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.
11
Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.
• Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,
что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
• Комплексный подход к достижению поставленный целей,
поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.
• Активность, наступательность, предприимчивость,
что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

12
1.1.2 Сущность рекламы
Из всех средств продвижения товара на первом месте стоит реклама. Об этом свидетельствует уровень развития товарного рынка.
В настоящее время существует множество определений рекламы. Но в целом можно выделить два основных подхода к определению рекламы. Один из них рассматривает рекламу как обращение, агитирующего в пользу конкретного товара. «Реклама – это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводиться с использованием различных средств: изданий, периодической печати, кино, телевидения, радио, наружной информации, прямых почтовых отправлений.»
В соответствии с другим, более широким подходом рекламой считается любое обращение производителей к потенциальному потребителю, либо любая платная форма неличного представления и продвижения идеи, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Здесь подчёркивается обязанность рекламодателя платить за своё сообщение о товаре, услуге фирмы. Наличная форма обращения означает, что оно адресуется не отдельным конкретным лицам, а целевой аудитории.
Несмотря на разнообразие её форм, и методов использования рекламы, можно выделить её специфические особенности:
- общественный характер коммуникаций, поскольку одно и тоже обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;
- способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения, это даёт возможность покупателю сравнивать обращение разных конкурентов;
- умелое использование шрифта, звука, и цвета придаёт особую броскость
______________
1. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Издательский центр «Академия», 2002., с.168
13
рекламе, способствую эффективному представлению фирмы и её товаров и услуг и привлечению большего числа покупателей;
- носит обезличенный характер и осуществляется в виде монолога.
Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на его реализацию, включающих рекламу, участие в специальных выставках, ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов, буклетов и др.
Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.
В комплекс мероприятий по продвижению туристского продукта значительное место занимает реклама. Реклама – это оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирование спроса на него, а также создание имиджа туристского предприятия.
Целями рекламы в туризме является:
- информативная (предоставление информации о туре, формирование его имиджа и имиджа фирмы, корректировка представлений о ее деятельности;
- убеждающая (побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, противодействие конкуренции);
- напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа).
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.
1. По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение
14
2. потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
3. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
4. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах
отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка.
5. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.
6. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.
15
7. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
8. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
9. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из
16
4. этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
5. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
6. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
7. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.
17
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание
3. каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
4. Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая
маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.
Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в
качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в
товарах и услугах.
5.
18
6. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Основными средствами распространения печатной рекламы являются газеты, журналы, каталоги и справочники. Несмотря на то, что в данный момент для рекламы используются более новые технологии как Интернет и телевидение, тем не менее, печатные средства массовой информации продолжают удерживать передовые позиции в данной сфере подавляющего большинства товаров и услуг. В свою очередь, наиболее существенную часть рекламной информации, распространяемой через печать, до потребителя доносят газеты.
В последнее время в распространении печатной рекламы существенно возросла роль наружной рекламы. К ней относят всю ту рекламу, которая размещается под открытым небом, вне помещений. Принято делить наружную печатную рекламу на стационарную и транзитную. Стационарная реклама неподвижна и, помимо разнообразных объявлений, представлена плакатами и рекламными панно. Плакаты – средства внешней печатной рекламы, изготовленные на гибкой основе полиграфическим способом. Рекламные панно (щиты и доски) изготавливаются художниками вручную. В отличие от плакатов они изготавливаются целиком. Рекламные панно обычно устанавливаются на открытом пространстве (вблизи автострад, на городских площадях и т.д.). Транзитная реклама подвижна, поскольку размещается на транспортных средствах – в первую очередь на общественном транспорте. Данная реклама подразделяется на внешнюю и внутреннюю, (то есть находящуюся соответственно снаружи и внутри транспортных средств). По способу исполнения транзитная реклама может быть печатной и рисованной.

19
Электронная реклама, по сравнению, с печатной очень молода. Она все активнее используется в последние 40-60 лет. Электронная реклама сегодня почти не знает ни пространственных, ни временных ограничений.
Для российского населения радио остается наиболее подходящим средством информации. Во первых из-за особенностей экономического состояния нашего общества. Во вторых радио более доступно для слушателей, в том плане, что его можно слушать дома, на работе, в общественном транспорте, в машине, в лесу и на даче. Это само собой и привлекает рекламистов.
Первоначально рекламодатель определяет суть информационной рекламной политики, которую он намерен реализовать через выбранную радиостанцию. В свою очередь, информационно-рекламная политика на радио реализуется в соответствии с одной из двух базовых стратегий распространения рекламы – сетевой или точечной.
Сетевая радиореклама распространяется по трансляционной сети, объединяющей несколько радиостанций, часто расположенных в различных регионах страны. Наиболее яркие образчики такой рекламы – трансляции FM-радиостанций: «Европа-плюс», «Русское радио». Точечная реклама почти полная противоположность своему сетевому варианту, поскольку такая реклама размещается не в сети, а на отдельных радиостанциях.
Радиореклама имеет много преимуществ:
• для данной рекламы требуется малый период подготовки.
• Невысокие затраты на создание и распространение рекламы
• Скорость информирования
Следует так же выделить существенные недостатки:
• Перегрузка радиоэфира рекламой, когда численность аудитории максимальная
• Сложная система планирования рекламного времени
20
Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно по этому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя.
Классификация телерекламы. Современную российскую телерекламу можно классифицировать по трем признакам – форме исполнения, каналу распространения и стратегии реализации.
По форме исполнения:
• Маркировочная реклама (в форме логотипа, демонстрируемого в углу экрана);
• Телеобъявления (речевые и в виде «бегущей строки»);
• Демонстрационные клипы (как кино, так и мультипликация);
• Короткометражные телефильмы
По каналам распространения:
• Общенациональное телевидение;
• Местное телевидение;
По стратегии реализации:
• Спонсорская реклама;
• Реклама, реализуемая на основе долевого участия;
• Точечная реклама (те самые «рекламные паузы», которыми заполняется эфирное пространство на стыках между сменяющими друг друга трансляциями либо на короткое время вклинивающимися в их структуру);
Особенности восприятия телерекламы. На сегодняшний день телевизор смотрит вся страна, но это вовсе не значит, что все зрители полностью охвачены рекламой. Некоторые уже научились уходить от рекламы, например выключать звук, переключать канал. Но в последнее время на большинстве каналов стараются пускать рекламу одновременно. Грамотно сработанная реклама почти всегда
21
убедительна, а тщательно продуманный звуковой ряд еще более усиливает впечатление. Кроме того, установлено, что реакция зрителей на демонстрируемую им рекламу варьируется и под воздействием ряда второстепенных факторов. В их числе:
• Разновидность рекламируемой продукции;
• Время выхода рекламы в эфир;
• Степень концентрации внимания аудитории;
• Программное окружение рекламы;



















22
2 РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
2.1 Особенность рекламы в туризме
Реклама является двигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
● Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)
●Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
● Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.
● Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
● Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
23
• Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно
24
часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой
Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.1
Таблица 1.1 Классификация видов туристской рекламы
Признак классификации Вид рекламы
1 2
Объект рекламирования Товарная
Престижная
Направленность Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения Информативная
Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная
Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте Селективная
Массовая
Охватываемая территория Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования От отдельной туристской фирмы
Совместная
Средства распространения В прессе
Печатная
Аудиовизуальная
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
 Прямая почтовая
 Наружная
 Выставки и ярмарки
 • Компьютеризованная

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.
Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.
Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.
По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.
Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.
Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных
26
клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.
Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.
Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:
селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

27
региональная — охватывает определенную часть страны;
общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;
международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).
Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.
Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
увеличить рекламный бюджет;
использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают:
рекламу в прессе;
прямую почтовую рекламу;
печатную рекламу;
аудиовизуальную рекламу;
компьютеризованную

28
рекламные сувениры.
Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

28
2.2 Средства распространения туристской рекламы
Туристическая фирма решает вопрос о выборе средств рекламы. Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации.
Ведущее место среди средств рекламы в системе туризма занимают печатные издания. На их долю приходиться приблизительно 45% расходов туристических фирм.
Ежедневные газеты. К сильным сторонам газетной рекламы следует отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. Недостаток – короткий срок жизни газетного номера;
Еженедельные журналы характеризуются высоким качеством печати, большой избирательностью аудитории и большим числом вторичных читателей. Правда, некоторые издания перегружены рекламой;
Вторым после прессы мощным средством туристкой рекламы является телевидение. На его долю приходиться приблизительно 30 % расходов туристических фирм. Преимуществом здесь являются сочетание изображения, цвета и звука, что обладает большим воздействием на многомиллионную аудиторию.
Однако телевизионной рекламой следует пользоваться очень деликатно. В погоне за прибылью многие телевизионные компании явно перегружают свои телепередачи рекламой (например, пятиминутный отрезок художественного фильма перебивается трехминутным блоком рекламы), что вызывает резкую негативную реакцию телезрителей, а дистанционные средства управления позволяют им отключаться от рекламы.
На долю рекламы по радио приходится 6 % расходов туристических фирм. Наибольшую аудиторию слушателей радио в нашей стране имеют «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто радио». Стоимость одной

29
минуты рекламы колеблется от 100 до 1000 долларов. Радио часто используют для создания звукового фона в офисе, автомобиле или в доме. Мимолетность контакта и отсутствие изображения снижает степень запоминания. Тем не менее, радио обеспечивает слушателей достаточной информацией, особенно благодаря повторяемости рекламы.
Заметную роль среди средств рекламы играет наружная реклама. На ее долю приходится 2 % расходов рекламодателей. Стоимость месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 100 долларов в области до 3000 долларов в центре Москвы. К преимуществам наружной рекламы относится большое число повторных контактов (особенно на улицах и метро) и достаточно слабая конкуренция. Основной недостаток – отсутствие избирательной аудитории.
Почтовые отправления представляют собой прямую рассылку рекламных материалов по почте. Для этого вида средств характерна очень высокая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов, в чем могли убедиться многие люди, особенно в период избирательной компании. Основной недостаток почтовых отправлений – низкая эффективность ответственной реакции получателей. Практика показывает, что для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, а это существенно удорожает данное рекламное средство.
К еще одному рекламному средству относится реклама на месте продажи. Она включает в себя информационную деятельность туристических фирм (афиши, плакаты, световые панно, видеокассеты).
При таком широком наборе рекламные средства требуют серьезной проработки, прежде чем выбрать наиболее эффективную из них. При этом стоит учитывать стоимость этих средств, наличие бесполезной аудитории, степень охвата аудитории, частоту появления и стабильность рекламы, степень воздействия, оперативность выполнения заказов рекламодателя.
30
2.3 Организация рекламной деятельности туристкой фирмы
Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма «Веди – Тур ». Данная фирма является одной из крупнейших тур фирм города Москвы.
Туристическая фирма «Веди – Тур» сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья. Были предложены собственные туристические программы по Московской области, получившие признание московских, иногородних и иностранных туристов. Помимо организации внутренних туров, «Веди – Тур» активно работает в сфере приема в Москве иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Москву. Ниже представлен логотип «Веди – Тур», который обладает рекламными функциями и функцией гарантии качества.
Итак, из вышесказанного мы выделяем только то, что представляет из себя фирма, а теперь перейдем непосредственно к рассмотрению особенностей рекламной деятельности туристической фирмы .
Для того чтобы создать рекламу нужно сначала разработать план рекламы.
Планы рекламы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным ме¬роприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основ¬ные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы:
положение туристической услуги
по отношению к мотивам потребителя;
по сравнению с конкурентами.
цель рекламы
31
степень известности;
желаемый имидж.
объект рекламы
кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
его структура (размеры структура фирмы).
содержание рекламы
концепция (что рекламируется);
средства рекламы
как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, гра¬фику, художественными средствами).
рекламный бюджет
общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.
план рекламных мероприятий
частота повторения рекламы;
ее качество;
рентабельность;
размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.
план рекламных мероприятий во временном отношении
сроки рекламных кампаний.
детальный подсчет
На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

32
Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'':
РЗ = Стоимость единицы обращения
Рейтинг программы или издания
Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют
РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день
32% /процентный рейтинг предоставлен
рекламным отделом ДВТРК/
РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день
57%
Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.
Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ (затраты на тысячу):
ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу или 30 сек) • 1000
совокупный просмотр
Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.
оценка полученного результата
Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом

33
деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой тур фирмы. тесты на запоминание
1) подсчет непосредственного откликокоммуникативные тесты
1)Тесты на запоминание.
Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.
Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:
- Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?
- Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы «Евразия-тур»'?
- (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?
- Что говорилось во время ролика?
- Какое впечатление произвела реклама?
- Какие идеи она содержала?
Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.
Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:
1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.
34
2.Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.
3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою
Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.
2) Подсчет непосредственного отклика.
Он выражается в подсчете количества звонков в тур фирму и количества клиентов,
обратившихся в тур фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения тур фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.
3) Коммуникативные тесты.
Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте,
доходе, привычках и другие вопросы типа:
Откуда вы узнали о нашей фирме?
Почему вы выбрали именно этот тур продукт?
Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?
Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
Что запомнилось в рекламе больше всего?
35
Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны.
Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя тур компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой тур фирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:
туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих тур пакеты;
офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;
менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру.
Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.







36
3 РЕКЛАМ НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «ВЕДИ-ТУР» Г. МОСКВА.
Туристическая фирма «Веди-Тур» предлагает собственные туристические программы по Московской области. Одной из таких программ является отдых в спортивно развлекательном парке Дракино. Он открылся недавно в Серпуховском районе, между городами Серпухов и Протвино.
Комплекс находиться на одной территории со спортивным аэродромом. Н территории парка расположены две небольшие гостиницы на 27 и 19 номеров, ресторан, два бара, конно-спортивный клуб, картодром и пейнтбольный клуб.
Здесь можно совершить однодневный конный тур по Серпуховскому району или пойти в байдарочный поход выходного дня по реке Протве. Всё снаряжение предоставляется на прокат, организовываются питание и встреча в конце маршрута, группу сопровождают инструкторы. Также организуются 3-5 дневные туры с посещением Тулы, Тарусы, Калуги.

40
4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении работы можно сделать следующие выводы:
В данной работе были рассмотрены основные виды рекламы; было подвергнуто рассмотрению насколько эффективно реклама влияет на продвижение тур. продукта если правильно была выбрана стратегия.
Мировая практика свидетельствует, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5—6 % получаемых до¬ходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.
Итак, реклама обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей туристического рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, реклама достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов рекламы в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать рекламу как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Веди-Тур» пытаются применять рекламу в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь реклама выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.


41
5 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Издательский центр «Академия», 2002., с.168
2. Peter F. Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973. P. 56.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.
4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.
5. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.
6. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994.
7. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 10-16.
8. Голубков Е.П. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 110-118.
Ветитнев А.М. / Маркетинг. 1997. № 6 . С. 64-68.
9. Попова Р.Ю./ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13). С.28-31.
10. Академия рынка. М., 1993.
11. На Невском. / Май, 1998.
12. Путешествие по свету (№7, июль 2006)
13. Путешествие по свету (№ 9, сентябрь 2006).