Реклама в системе туризма

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………с.3-4
1 Реклама в системе туризма……………………………………………...с.5-21
1.1 Маркетинг и реклама…………………………………………………..с.5-21
1.1.1 Что такое маркетинг?...........................................................................с.5-11
1.1.2 Сущность рекламы……………………………………………………с.12-21
2 Реклама в индустрии туризма…………………………………………....с.22-25
2.1 Особенности рекламы в туризме……………………………………....с.22-28
2.2 Средства распространения туристкой рекламы………………………с.28-29
2.3 Организация рекламной деятельности туристской фирмы………….с.30-35
3 Реклама на примере туристкой фирмы Веди – Тур (г. Москва)……….с.36-39
4 Заключение………………………………………………………………..с. 40
5 Список литературы……………………………………………………….с.41

ВВЕДЕНИЕ
Тема данной работы «Реклама в системе туризма». В современных условиях реклама оказывает большое влияние на людей. Реклама стремиться к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение потребителей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышения качества жизни.
Экономический смысл рекламы состоит в ускорении продвижения товаров и услуг на рынке, повышению конкурентоспособности. Она служит для оповещения любыми способами новых товаров и услуг и их потребительских свойствах и направлена на потенциального потребителя.
Реклама является формой маркетинговых коммуникаций фирмы, наряду с паблисити и стимулирования сбыта. Она необязательно навязывает товар или услугу покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название услуги, когда он делает свой выбор. Сначала потребитель решает из чего выбирать, а уже потом, какой марке отдать предпочтение, на основе его представления о ней. Таким образом, реклама из всех средств продвижения товара или услуги стоит на первом месте по своей эффективности . Об этом свидетельствует уровень развития рекламного рынка.
Цель работы: показать, что реклама в системе туризма является одной из форм маркетинговых коммуникаций.
Задачи работы:
1) рассмотреть понятие маркетинг и реклама;
2) показать воздействие рекламы на человека;
3) исследовать особенности рекламы в туризме, средства распространения рекламы;
4) показать организацию рекламной деятельности и рекламу на примере одной из туристических фирм.

4
Прежде чем приступить к рассмотрению темы, необходимо сказать, что туризм является одним из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие тепы его развития, большие объёмы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: “Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится”. Поэтому, в данной работе мы бы хотели, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинга и рекламы системе туризма.

5
1 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ТУРИЗМА
1.1 Маркетинг и реклама
1.1.1 Что такое маркетинг?
К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы. Компания “Форум” провела исследования и выяснила, что удержание клиента составляет лишь 20% от суммы, которую нужно затратить на привлечение нового клиента. Удержать клиента помогает маркетинг. В разных секторах экономики внимание уделяется одному из направлений маркетинга. Так, в гостиничном бизнесе между маркетингом и продажами зачастую ставится знак равенства. В ресторанном бизнесе многие люди путают маркетинг с рекламой и продвижением товара. Но реклама и сбыт являются лишь элементами процесса продвижения товаров, который в свою очередь является составной частью маркетинга. Другие элементы маркетинга включают в себя продукт, цену, распределение, исследование.
Питер Дрюкер так определил цель маркетинга: “Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель – знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами...” .
Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны совсем. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы, работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.
6
Таким образом, маркетинг в отличии от различных экономических теорий – не плод каких-то научных воззрений. Его естественным источником стали многовековой опыт и обобщение практики отношений между потребителем и производителем, между производством и рынком. Известный теоретик маркетинга Ф.Котлер рассматривает его как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.
Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной и сервисной политики в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товара и услуг, своевременном создании новых товаров и услуг и ускорении их продвижении на рынки, где можно получить максимальный коммерческий эффект.
В последнее время всё более продуктивным представляется понимание маркетинга как качественно новой философии производства, предполагающей формирование у деятелей рынка маркетинговое мышление в процессе своей деятельности и осуществление детального анализа, прогнозирования изменения рынка и разработку на их основе программ и планов, наилучшим образом удовлетворяющих запросы потребителей.
В современном мире принцип маркетинга используется не только на уровне предприятий и фирм, но и на уровне отраслей и национальных экономик в целом.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому

7
все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации
В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
8
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф. Он отмечает, что туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или

9
международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли..
Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.


10
Туристический продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.
Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:
1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;
3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;
Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:
• Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.
11
Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.
• Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,
что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
• Комплексный подход к достижению поставленный целей,
поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.
• Активность, наступательность, предприимчивость,
что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

12
1.1.2 Сущность рекламы
Из всех средств продвижения товара на первом месте стоит реклама. Об этом свидетельствует уровень развития товарного рынка.
В настоящее время существует множество определений рекламы. Но в целом можно выделить два основных подхода к определению рекламы. Один из них рассматривает рекламу как обращение, агитирующего в пользу конкретного товара. «Реклама – это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводиться с использованием различных средств: изданий, периодической печати, кино, телевидения, радио, наружной информации, прямых почтовых отправлений.»
В соответствии с другим, более широким подходом рекламой считается любое обращение производителей к потенциальному потребителю, либо любая платная форма неличного представления и продвижения идеи, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Здесь подчёркивается обязанность рекламодателя платить за своё сообщение о товаре, услуге фирмы. Наличная форма обращения означает, что оно адресуется не отдельным конкретным лицам, а целевой аудитории.
Несмотря на разнообразие её форм, и методов использования рекламы, можно выделить её специфические особенности:
- общественный характер коммуникаций, поскольку одно и тоже обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;
- способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения, это даёт возможность покупателю сравнивать обращение разных конкурентов;
- умелое использование шрифта, звука, и цвета придаёт особую броскость
______________
1. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Издательский центр «Академия», 2002., с.168
13
рекламе, способствую эффективному представлению фирмы и её товаров и услуг и привлечению большего числа покупателей;
- носит обезличенный характер и осуществляется в виде монолога.
Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на его реализацию, включающих рекламу, участие в специальных выставках, ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов, буклетов и др.
Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.
В комплекс мероприятий по продвижению туристского продукта значительное место занимает реклама. Реклама – это оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирование спроса на него, а также создание имиджа туристского предприятия.
Целями рекламы в туризме является:
- информативная (предоставление информации о туре, формирование его имиджа и имиджа фирмы, корректировка представлений о ее деятельности;
- убеждающая (побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, противодействие конкуренции);
- напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа).
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.
1. По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение
14
2. потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
3. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
4. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах
отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка.
5. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.
6. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.
15
7. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
8. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
9. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из
16
4. этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
5. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
6. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
7. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.
17
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание
3. каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
4. Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая
маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.
Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в
качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в
товарах и услугах.
5.
18
6. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Основными средствами распространения печатной рекламы являются газеты, журналы, каталоги и справочники. Несмотря на то, что в данный момент для рекламы используются более новые технологии как Интернет и телевидение, тем не менее, печатные средства массовой информации продолжают удерживать передовые позиции в данной сфере подавляющего большинства товаров и услуг. В свою очередь, наиболее существенную часть рекламной информации, распространяемой через печать, до потребителя доносят газеты.
В последнее время в распространении печатной рекламы существенно возросла роль наружной рекламы. К ней относят всю ту рекламу, которая размещается под открытым небом, вне помещений. Принято делить наружную печатную рекламу на стационарную и транзитную. Стационарная реклама неподвижна и, помимо разнообразных объявлений, представлена плакатами и рекламными панно. Плакаты – средства внешней печатной рекламы, изготовленные на гибкой основе полиграфическим способом. Рекламные панно (щиты и доски) изготавливаются художниками вручную. В отличие от плакатов они изготавливаются целиком. Рекламные панно обычно устанавливаются на открытом пространстве (вблизи автострад, на городских площадях и т.д.). Транзитная реклама подвижна, поскольку размещается на транспортных средствах – в первую очередь на общественном транспорте. Данная реклама подразделяется на внешнюю и внутреннюю, (то есть находящуюся соответственно снаружи и внутри транспортных средств). По способу исполнения транзитная реклама может быть печатной и рисованной.

19
Электронная реклама, по сравнению, с печатной очень молода. Она все активнее используется в последние 40-60 лет. Электронная реклама сегодня почти не знает ни пространственных, ни временных ограничений.
Для российского населения радио остается наиболее подходящим средством информации. Во первых из-за особенностей экономического состояния нашего общества. Во вторых радио более доступно для слушателей, в том плане, что его можно слушать дома, на работе, в общественном транспорте, в машине, в лесу и на даче. Это само собой и привлекает рекламистов.
Первоначально рекламодатель определяет суть информационной рекламной политики, которую он намерен реализовать через выбранную радиостанцию. В свою очередь, информационно-рекламная политика на радио реализуется в соответствии с одной из двух базовых стратегий распространения рекламы – сетевой или точечной.
Сетевая радиореклама распространяется по трансляционной сети, объединяющей несколько радиостанций, часто расположенных в различных регионах страны. Наиболее яркие образчики такой рекламы – трансляции FM-радиостанций: «Европа-плюс», «Русское радио». Точечная реклама почти полная противоположность своему сетевому варианту, поскольку такая реклама размещается не в сети, а на отдельных радиостанциях.
Радиореклама имеет много преимуществ:
• для данной рекламы требуется малый период подготовки.
• Невысокие затраты на создание и распространение рекламы
• Скорость информирования
Следует так же выделить существенные недостатки:
• Перегрузка радиоэфира рекламой, когда численность аудитории максимальная
• Сложная система планирования рекламного времени
20
Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно по этому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя.
Классификация телерекламы. Современную российскую телерекламу можно классифицировать по трем признакам – форме исполнения, каналу распространения и стратегии реализации.
По форме исполнения:
• Маркировочная реклама (в форме логотипа, демонстрируемого в углу экрана);
• Телеобъявления (речевые и в виде «бегущей строки»);
• Демонстрационные клипы (как кино, так и мультипликация);
• Короткометражные телефильмы
По каналам распространения:
• Общенациональное телевидение;
• Местное телевидение;
По стратегии реализации:
• Спонсорская реклама;
• Реклама, реализуемая на основе долевого участия;
• Точечная реклама (те самые «рекламные паузы», которыми заполняется эфирное пространство на стыках между сменяющими друг друга трансляциями либо на короткое время вклинивающимися в их структуру);
Особенности восприятия телерекламы. На сегодняшний день телевизор смотрит вся страна, но это вовсе не значит, что все зрители полностью охвачены рекламой. Некоторые уже научились уходить от рекламы, например выключать звук, переключать канал. Но в последнее время на большинстве каналов стараются пускать рекламу одновременно. Грамотно сработанная реклама почти всегда
21
убедительна, а тщательно продуманный звуковой ряд еще более усиливает впечатление. Кроме того, установлено, что реакция зрителей на демонстрируемую им рекламу варьируется и под воздействием ряда второстепенных факторов. В их числе:
• Разновидность рекламируемой продукции;
• Время выхода рекламы в эфир;
• Степень концентрации внимания аудитории;
• Программное окружение рекламы;



















22
2 РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
2.1 Особенность рекламы в туризме
Реклама является двигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
● Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)
●Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
● Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.
● Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
● Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
23
• Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно
24
часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой
Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.1
Таблица 1.1 Классификация видов туристской рекламы
Признак классификации Вид рекламы
1 2
Объект рекламирования Товарная
Престижная
Направленность Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения Информативная
Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная
Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте Селективная
Массовая
Охватываемая территория Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования От отдельной туристской фирмы
Совместная
Средства распространения В прессе
Печатная
Аудиовизуальная
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
 Прямая почтовая
 Наружная
 Выставки и ярмарки
 • Компьютеризованная

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.
Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.
Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.
По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.
Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.
Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных
26
клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.
Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.
Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:
селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

27
региональная — охватывает определенную часть страны;
общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;
международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).
Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.
Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
увеличить рекламный бюджет;
использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают:
рекламу в прессе;
прямую почтовую рекламу;
печатную рекламу;
аудиовизуальную рекламу;
компьютеризованную

28
рекламные сувениры.
Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

28
2.2 Средства распространения туристской рекламы
Туристическая фирма решает вопрос о выборе средств рекламы. Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации.
Ведущее место среди средств рекламы в системе туризма занимают печатные издания. На их долю приходиться приблизительно 45% расходов туристических фирм.
Ежедневные газеты. К сильным сторонам газетной рекламы следует отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. Недостаток – короткий срок жизни газетного номера;
Еженедельные журналы характеризуются высоким качеством печати, большой избирательностью аудитории и большим числом вторичных читателей. Правда, некоторые издания перегружены рекламой;
Вторым после прессы мощным средством туристкой рекламы является телевидение. На его долю приходиться приблизительно 30 % расходов туристических фирм. Преимуществом здесь являются сочетание изображения, цвета и звука, что обладает большим воздействием на многомиллионную аудиторию.
Однако телевизионной рекламой следует пользоваться очень деликатно. В погоне за прибылью многие телевизионные компании явно перегружают свои телепередачи рекламой (например, пятиминутный отрезок художественного фильма перебивается трехминутным блоком рекламы), что вызывает резкую негативную реакцию телезрителей, а дистанционные средства управления позволяют им отключаться от рекламы.
На долю рекламы по радио приходится 6 % расходов туристических фирм. Наибольшую аудиторию слушателей радио в нашей стране имеют «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто радио». Стоимость одной

29
минуты рекламы колеблется от 100 до 1000 долларов. Радио часто используют для создания звукового фона в офисе, автомобиле или в доме. Мимолетность контакта и отсутствие изображения снижает степень запоминания. Тем не менее, радио обеспечивает слушателей достаточной информацией, особенно благодаря повторяемости рекламы.
Заметную роль среди средств рекламы играет наружная реклама. На ее долю приходится 2 % расходов рекламодателей. Стоимость месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 100 долларов в области до 3000 долларов в центре Москвы. К преимуществам наружной рекламы относится большое число повторных контактов (особенно на улицах и метро) и достаточно слабая конкуренция. Основной недостаток – отсутствие избирательной аудитории.
Почтовые отправления представляют собой прямую рассылку рекламных материалов по почте. Для этого вида средств характерна очень высокая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов, в чем могли убедиться многие люди, особенно в период избирательной компании. Основной недостаток почтовых отправлений – низкая эффективность ответственной реакции получателей. Практика показывает, что для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, а это существенно удорожает данное рекламное средство.
К еще одному рекламному средству относится реклама на месте продажи. Она включает в себя информационную деятельность туристических фирм (афиши, плакаты, световые панно, видеокассеты).
При таком широком наборе рекламные средства требуют серьезной проработки, прежде чем выбрать наиболее эффективную из них. При этом стоит учитывать стоимость этих средств, наличие бесполезной аудитории, степень охвата аудитории, частоту появления и стабильность рекламы, степень воздействия, оперативность выполнения заказов рекламодателя.
30
2.3 Организация рекламной деятельности туристкой фирмы
Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма «Веди – Тур ». Данная фирма является одной из крупнейших тур фирм города Москвы.
Туристическая фирма «Веди – Тур» сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья. Были предложены собственные туристические программы по Московской области, получившие признание московских, иногородних и иностранных туристов. Помимо организации внутренних туров, «Веди – Тур» активно работает в сфере приема в Москве иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Москву. Ниже представлен логотип «Веди – Тур», который обладает рекламными функциями и функцией гарантии качества.
Итак, из вышесказанного мы выделяем только то, что представляет из себя фирма, а теперь перейдем непосредственно к рассмотрению особенностей рекламной деятельности туристической фирмы .
Для того чтобы создать рекламу нужно сначала разработать план рекламы.
Планы рекламы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным ме¬роприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основ¬ные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы:
положение туристической услуги
по отношению к мотивам потребителя;
по сравнению с конкурентами.
цель рекламы
31
степень известности;
желаемый имидж.
объект рекламы
кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
его структура (размеры структура фирмы).
содержание рекламы
концепция (что рекламируется);
средства рекламы
как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, гра¬фику, художественными средствами).
рекламный бюджет
общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.
план рекламных мероприятий
частота повторения рекламы;
ее качество;
рентабельность;
размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.
план рекламных мероприятий во временном отношении
сроки рекламных кампаний.
детальный подсчет
На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

32
Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'':
РЗ = Стоимость единицы обращения
Рейтинг программы или издания
Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют
РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день
32% /процентный рейтинг предоставлен
рекламным отделом ДВТРК/
РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день
57%
Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.
Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ (затраты на тысячу):
ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу или 30 сек) • 1000
совокупный просмотр
Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.
оценка полученного результата
Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом

33
деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой тур фирмы. тесты на запоминание
1) подсчет непосредственного откликокоммуникативные тесты
1)Тесты на запоминание.
Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.
Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:
- Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?
- Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы «Евразия-тур»'?
- (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?
- Что говорилось во время ролика?
- Какое впечатление произвела реклама?
- Какие идеи она содержала?
Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.
Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:
1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.
34
2.Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.
3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою
Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.
2) Подсчет непосредственного отклика.
Он выражается в подсчете количества звонков в тур фирму и количества клиентов,
обратившихся в тур фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения тур фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.
3) Коммуникативные тесты.
Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте,
доходе, привычках и другие вопросы типа:
Откуда вы узнали о нашей фирме?
Почему вы выбрали именно этот тур продукт?
Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?
Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
Что запомнилось в рекламе больше всего?
35
Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны.
Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя тур компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой тур фирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:
туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих тур пакеты;
офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;
менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру.
Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.







36
3 РЕКЛАМ НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «ВЕДИ-ТУР» Г. МОСКВА.
Туристическая фирма «Веди-Тур» предлагает собственные туристические программы по Московской области. Одной из таких программ является отдых в спортивно развлекательном парке Дракино. Он открылся недавно в Серпуховском районе, между городами Серпухов и Протвино.
Комплекс находиться на одной территории со спортивным аэродромом. Н территории парка расположены две небольшие гостиницы на 27 и 19 номеров, ресторан, два бара, конно-спортивный клуб, картодром и пейнтбольный клуб.
Здесь можно совершить однодневный конный тур по Серпуховскому району или пойти в байдарочный поход выходного дня по реке Протве. Всё снаряжение предоставляется на прокат, организовываются питание и встреча в конце маршрута, группу сопровождают инструкторы. Также организуются 3-5 дневные туры с посещением Тулы, Тарусы, Калуги.

40
4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении работы можно сделать следующие выводы:
В данной работе были рассмотрены основные виды рекламы; было подвергнуто рассмотрению насколько эффективно реклама влияет на продвижение тур. продукта если правильно была выбрана стратегия.
Мировая практика свидетельствует, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5—6 % получаемых до¬ходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.
Итак, реклама обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей туристического рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, реклама достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов рекламы в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать рекламу как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Веди-Тур» пытаются применять рекламу в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь реклама выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.


41
5 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Издательский центр «Академия», 2002., с.168
2. Peter F. Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973. P. 56.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.
4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.
5. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.
6. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994.
7. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 10-16.
8. Голубков Е.П. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 110-118.
Ветитнев А.М. / Маркетинг. 1997. № 6 . С. 64-68.
9. Попова Р.Ю./ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13). С.28-31.
10. Академия рынка. М., 1993.
11. На Невском. / Май, 1998.
12. Путешествие по свету (№7, июль 2006)
13. Путешествие по свету (№ 9, сентябрь 2006).